zondag 4 november 2012

Kiezen met de ogen in plaats van de natte vinger



In het boek “twee schelven hooi” vertelt Aad Nuis het verhaal van een ezel die twee schelven hooi krijgt voorgeschoteld. Aangezien de ezel geen keuze kan maken, sterft deze uiteindelijk van honger. Als marketeer krijgen we vaak ook verschillende creatieve concepten voorgeschoteld waar uit gekozen moet worden. We zullen door deze dilemma’s gelukkig niet verhongeren, maar twijfels kunnen onze maag wel tijdelijk in een creatieve knoop leggen. Gelukkig kan Eyesee deze knoop helpen ontwarren.

Onder vier ogen
Olivier Tilleuil( 26 jaar) is van opleiding handelsingenieur en was gedurende een aantal jaar onderzoeker op Vlerick Leuven Gent Management School. Voor het interview met DMUpdate over eyetracking keert de ambitieuze zaakvoerder van Eyesee terug naar de business school die zijn huidige carrièrekeuze voor een deel heeft beïnvloed. “Er komt veel statistiek aan te pas bij datgene dat we doen. Mijn achtergrond als researcher bij Vlerick heeft me daarbij enorm geholpen. Het is immers niet zo eenvoudig om methodologisch correct te zijn bij eyetracking, om bepaalde variabelen er correct uit te filteren of juist te weerhouden, hoe groot mag de steekproef zijn, welke conclusies mag je trekken, enzovoorts.”

Het idee om een bedrijfje op te richten dat gespecialiseerd is in eyetracking is ontstaan tijdens een brainstorm tussen Olivier en zijn vrienden. Van de vijftigtal ideeën die toen naar boven kwamen creëerde eyetracking de meeste toegevoegde waarde voor potentiële klanten. Het doel was om eye-tracking toegankelijk, snel inzetbaar en betaalbaar te maken voor veel bedrijven. Het was tevens het meest eenvoudige idee om te implementeren aangezien ze hiervoor bijna alle kennis zelf in huis hadden. Bovendien heeft eyetracking veel raakpunten met marketing, wat steeds een interessedomein is geweest van Olivier.

Oog voor innovatie
Veel marketeers kennen wel de beelden die eyetracking oproepen. Een testpersoon moet een bril of zelfs onhandige helm opzetten die de oogbewegingen in kaart kan brengen aan de hand van heatmaps. Het innovatieve aan de methode van Eyesee is dat de tracking gebeurt via een standaard webcam en computer. Het spreekt voor zich dat de proefopstelling daarbij zeer belangrijk is. Er moet de juiste lichtinval zijn, de hoogte van de webcam moet nauwkeurig worden ingesteld, enzovoorts. Al deze details bepalen of de software het gezicht kan herkennen of niet.
“Vanaf een twintigtal personen zie je de heatmaps meestal stabiliseren en voor 80% van de advertenties is 30 testpersonen doorgaans genoeg om conclusies te trekken.”
Wanneer je conclusies wil trekken tussen twee advertentie-varianten is dat volgens Olivier niet enkel afhankelijk van het aantal testpersonen, maar ook afhankelijk van de grootte in verschillen tussen de twee varianten. Bij een effectverschil van 30% kan je conclusies trekken met minder testpersonen dan bij verschillen van 10%. Als je advertenties heel hard op elkaar lijken dan moet je steekproef bijgevolg groot genoeg zijn. Ongeveer 80 à 90 procent van de advertenties levert echter geen moeilijkheden op.

Voorlopig gebeuren de eyetrack-sessies op de manier waarop de meeste marktonderzoeken worden gedaan. Mensen worden van straat geplukt voor tien minuten en krijgen in ruil een fles cava ter waarde van 10 euro. Met zes laptops kunnen per dag zo’n 60 mensen onderworpen worden aan tests, die doorgaan in Kortrijk, Leuven, Gent of Antwerpen. De ambitie en innovatie van Eyesee gaat in de toekomst echter nog een stap verder. Het is de bedoeling dat klanten hun advertenties uploaden op een platform die gebundeld worden met advertenties van andere klanten. De testpersonen krijgen thuis vervolgens een reeks advertenties te zien waarbij hun oogbewegingen met een webcam worden gemonitord. Enkele dagen later krijgen de klanten dan een email met de melding dat hun advertentie is geanalyseerd.
“De online eyetracking heeft een aantal grote voordelen ten opzichte van de traditionele eyetracking. Wij moeten geen eyetrackingsessies organiseren op locatie maar kunnen eye-tracken bij testers’ thuis, hierdoor valt een grote organisatorische kost weg, moet je geen personeel vrijmaken, een zaal boeken enzovoorts. (…) We proberen de resultaten zo eenvoudig en eenduidig mogelijk te maken. We willen dat onze klant maar 2 minuten moet spenderen aan onze rapporten. Dat is snel omdat ze direct moeten doorhebben wat de resultaten nu betekenen.”
Met hun innovatieve concept werd Olivier Tilleuil samen met Joris Gillis laureaat van de ondernemingsplanwedstrijd Bizidee. Een puike prestatie als je bedenkt dat er 299 ideeën werden ingezonden. Er waren een aantal factoren die de doorslag gaven. “Zo worden resultaten drie keer sneller afgeleverd dan normaal en ook de prijs is de gangbare marktprijs gedeeld door drie. Niet veel bedrijven kunnen dat claimen”, aldus Olivier.

Oog voor creatie
Meestal maakt men voor advertenties zoals deze van carrefour, Aldi of Colruyt reclame voor verschillende divisies: fruit, elektro, kledij, etc. Via eyetracking kan worden nagegaan of de advertenties met meer producten meer aandacht trekken of juist niet en kan het saturatiepunt worden bepaald.
“Hoe voller je de retailersadvertenties zet, hoe minder consumenten zich achteraf iets herinneren. Probleem is dat men er zoveel mogelijk informatie wil inproppen. We stellen tegenwoordig na de sessie ook nog vragen met betrekking tot de brand recall zoals welke advertentie heb je nu eigenlijk gezien. Wij kunnen op die manier een communicatiebureau met data steunen als ze aan een klant willen aantonen dat de advertentie moet aangepast worden.”
Momenteel heeft Eyesee al een mooi portfolio bijeengesprokkeld bij verschillende communicatiebureaus en ook bedrijven als Delhaize, AG Insurance, Nuon, en Mitsubishi hebben bij Eyesee aangeklopt.
“Voor Mobistar hebben we bijvoorbeeld newsletters getest, voor Connections was dat de check-out procedure op de homepage. Voor lingeriemerk Prima Donna hebben we dan weer de inmiddels befaamde advertenties getest.”
Als test laat hij me tijdens het interview aantal advertenties zien en laat me kiezen tussen twee varianten. Ik voel me als de ezel uit het boek van Aad Nuijs die niet kan kiezen. Ik leerde alvast dat de modellen van Victoria Secret eigenlijk te mooi zijn en de aandacht van de lezer naar hun gezicht en andere ronde lichaamsdelen trekken in plaats van de brandname en dat lichte wijzigingen in een advertentie een hemel van verschil kunnen maken. Op onze dmupdate-blog hebben we een aantal advertenties geplaatst zodat u de test alvast zelf eens kan doen.

Oog voor de toekomst
Naar de toekomst toe ziet Olivier twee grote uitdagingen. In de eerste plaats wil hij zo snel mogelijk volledig online operationeel zijn met zijn eyetracking-activiteiten maar daarvoor is kapitaal en een goed klantenbestand nodig. Ten tweede is het overtuigen van bedrijven dat eyetracking meer dan een ‘nice to have’ is. Door met split-run of A/B testings te werken kan Eyesee volgens Olivier de ROI daarbij aantonen. Een niet geoptimaliseerde advertentie wordt naar groep A gestuurd en een via eyetracking geoptimaliseerde advertentie naar groep B. Het allerbelangrijkste volgens hem is dat bedrijven steeds moeten nadenken over hun creatieve concepten en ze de consumenten niet zomaar dingen blindelings voorschotelen op basis van hun buikgevoel of natte vinger.

Op 19 oktober was Olivier Tilleuil aanwezig in de communicatieloft tijdens een speciale DMUpdate seminarie over eyetracking. [presentaties]

Matthieu van den Bogaert
@marketingyudai

Geen opmerkingen:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...