Tips voor uw groene communicatie
Groen is geëvolueerd van "couldn't care less" tot de "gold rush". Voor marketeers is het dus bijzonder verleidelijk om op de groene trein te springen. Misschien in een campagne ? Misschien zelfs als merkpositionering? Of misschien zelfs als een fundamentele missie voor het bedrijf? Maar is dat verstandig? En wat zijn de spelregels? Waar moeten we op letten ? Waar liggen de valkuilen? Hierbij enkele tips omtrent uw groene marketing communicatie.
- Groen is geen positionering, maar een filosofie.
- Groen is geen positionering, maar een filosofie.
"Groen" kan niet zomaar een flash zijn op de verpakking. Een milieuvriendelijke claim voor een product of een merk kan alléén als alle processen ervòòr een groene focus hebben. Milieuzorg is in de eerste plaats een bedrijfsbreed proces. Dat veronderstelt vaak het herzien van interne processen en het toepassen van totaal nieuwe technologieën. Veel méér dus, dan zomaar wat groene marketing of groene communicatie.
P&G en Unilever bijvoorbeeld beginnen veel van hun vloeibare producten, zoals shampoo, wasmiddelen en wasverzachters, sterker te concentreren. Even veel waskracht in een kleinere flacon betekent veel minder plastic verpakking, kartonnen omverpakking en veel minder CO2-omdat er minder vrachtwagens nodig zijn om dat allemaal te vervoeren.
- Groen steunt op vertrouwen .
Het opstellen van de milieubalans van een product of een bedrijf moet rekening houden met talloze zaken : Hoeveel energie wordt er verbruikt? Hoe wordt het verpakt? Schadelijke ingrediënten of nevenprocessen ? Wat met de afvalstoffen ? Recycleerbaarheid ? Kosten van vervoer ? Enz. Een leek kan dat niet allemaal doorgronden – laat staan controleren. Die leek moet jou dus kunnen en willen vertrouwen. . Hij moet willen aanvaarden wat je zegt. Doe er dus alles aan om dat vertrouwen te winnen. Vertrouwen is iets wat je moet verdienen. En dat is verdomd moeilijk..
Bij de postmoderne consument van vandaag bestaat een groot cynisme t.o.v. loze beloften. De transparante consumer generated media is daarin een enorm sterk wapen. Er staat altijd wel iemand – mét bijhorende blog – klaar om u betrappen als het verhaal niet 100% consequent is.
Groen is een evolutie, geen revolutie. .
Coca Cola kan natuurlijk niet van de ene dag op de andere een 'groen' bedrijf worden. Maar er wordt aan gewerkt. Aan de fabrieken , aan de flessen die van lichtere materialen worden gemaakt (dus minder vervoerkosten) en aan ambitieuze recycling programma's.
In het algemeen stelt men vast dat het ecologische denken van de consument langzamer gaat dan wat er door nieuwe technologiën mogelijk is.
De Climate Group deelt de "groene" doelgroepen zo in :.
- Campaigners (27%) – deeply committed, but pessimistic that we can solve the problem, needing to be convinced that solutions are authentic and effective.
- Optimists (17%) – also committed, but up-beat about solving the problem; motivation is more social.
- Confused (19%) – open-minded and looking for clarity about the issue and what they should do.
- Followers (9%) – less sure on the issue, but ready to join in nonetheless.
- Unwilling (12%) – accepting of the issue, but not prepared to do anything .
- Rejecters (16%) – confidently rejecting of the issue, feeling well informed.
Buiten de campaigners - zeg maar de 'eigen, overtuigde parochie' - weet 73 % niet echt goed waarover het allemaal gaat. Aan hén zullen we het moeten uitleggen.. Maar Groen is een moeilijk en complex verhaal. .
- Gedragsverandering
Of het nu gaat over niet achter het stuur kruipen als je gedronken hebt – of over milieuvriendelijker consumeren –gedrag verander je door de zaken simpel, konkreet, haalbaar en tastbaar te maken. . Dat is een van de succesfactoren van de BOB-campagnes. .
Vertaal de voordelen van uw groene aanpak dus in mensentaal, voor het grote publiek, voor de neofieten. . Maak de voordelen duidelijk, hou de tegenstrijdigheden minimaal en de incentive vanzelfsprekend.. Communiceer over wat het doet, niet over wat er allemaal zou kunnen. . Vertel vooral over de effecten en de voordelen, niet zozeer over hoé we daartoe komen. Als we het gedrag écht willen veranderen dan werken rampscenario's even goed als afschuwelijke teksten en foto's op pakjes sigaretten. Ultiem worden mensen, consumenten, gedreven door eigen gewin.
- What's in it for me ? .
Het menselijke ras wil vooruit, niet achteruit - wil méér, niet minder.Als we niet willen dat eco-marketing straks doodloopt in eco- fatigue dan moeten we vertellen over wat er gewonnen wordt, niet zozeer over wat er "minder verloren" wordt.
- Web 2.0 als middel
Web 2.0 is natuurlijk een schitterende tool voor groene marketing. Er komen ook hoe langer hoe meer fora, blogs en gespecialiseerde sites waar tips worden gegeven over hoe de eindconsument zelf zijn gedrag meer ecologisch verantwoord kan maken. Treehugger is waarschijnlijk een van de meest gelezen sites over het onderwerp. Het staat letterlijk bòl van de tips – op alle mogelijke domeinen. Het is dan ook een gedroomd reclameplatform voor groene merken.
Maar je kan als merk zélf ook je eigen site hebben rond het onderwerp – of een deel van je site daaraan wijden. Daar is de site van het Engelse Tesco ook een goed voorbeeld van. Op hun corporate site is een hoofdstuk gewijd aan " Greener Living " Je vindt er rubrieken over wat Tesco zelf doet, over wat u kan doen, en over wat we sàmen kunnen doen.
- Push marketing is verleden tijd
Een van de belangrijkste uitgangspunten van "nieuwe marketing" is dat u er alles moet aan doen om uw consument te betrekken. Marketing moet een dialoog zijn. Als er één onderwerp behoefte heeft aan zo'n tweewegsrelatie met de consument, dan is het wel Groene Marketing. Maak uw tips dan wel concreet : een lange opsomming van wat er allemaal kàn is minder relevant dan een aantal tips waar men concreet wat kan mee doén. Als u uw doelgroep nog wat méér wil betrekken, open dan een forum. Mensen kunnen elkààr tips geven, ervaringen uitwisselen. Bouw een community rond uw merk.
- Laat de consument kiezen
Een andere manier om uw doelgroep te betrekken is om hen keuze aan te bieden. Groen hoeft geen alles-of-niets propositie te zijn. Er is altijd wel iets anders groener, het kan altijd nog wel beter. Doen alsof ùw oplossing het absolute eindpunt is, is dus onwaar en een regelrechte uitnodiging om u vooral niét te vertrouwen. Misschien kan uw product in meerdere versies bestaan : een gewone, een groenere en een nòg groenere versie. U kan met labels werken die de verschillen aangeven (en uitleggen ). Het aanbieden van keuzemogelijkheden heeft trouwens nog andere voordelen.
-U legt een deel van de 'verantwoordelijkheid' bij de eindgebruiker. U hanteert wat minder het verwijtende vingertje (dit moét je doen) en u komt dus wat minder schoolmeesterachtig.
-U hebt daardoor ook de mogelijkheid eventueel prijsnuances toe te passen. Een groen product is vaak wat duurder dan de gewone versie.
-Vervolgens geeft u daarmee aan dat groen een evolutie is. Het is zoals bij computers : er komen altijd upgrades die méér kunnen.
-Tenslotte kan u in uw product- en prijsbeleid mee- evolueren met het tempo waarin het publiek evolueert in z'n groen denken en doen.
Tesco ontwikkelt een systeem van labeling.Ze hebben een programma lopen waarin 70.000 producten gaandeweg voorzien worden van een 'carbon breakdown'.
U ziet het: groene marketing is geen eenvoudige uitdaging. Toch geloof ik in de stelling dat "Brands will not be able to opt out of this."
Een groen protocol – wat dus een stuk dieper gaat dan een groen laagje verf op uw merk – wordt een noodzakelijke voorwaarde om gezond te blijven.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten