Toegegeven, ik ben geen boekenworm, maar voor een goed marketingboek maak ik graag een uitzondering. Een paar weken geleden kocht ik het boek Strategisch testen in direct marketing van marketeer Frans Reichardt. Vandaag heb ik eindelijk de eerste pagina's kunnen openslaan en het leest vlot.
In één van de eerste regels vat Reichardt mooi de bestaande pseudo direct marketing-wetten samen: Er bestaan geen wetten of gouden regels, enkel ervaringsregels. Doorheen zijn boek geeft hij een aantal tips om het testen van direct mailings in goede banen te leiden. Eén van de zaken bijvoorbeeld waar menig marketeer - en ik durfde mezelf in het verleden er ook toe te rekenen - is de doelgroep teveel willen bevragen. Het is echter een gevaarlijke valkuil: mensen zijn immers geboren leugenaars als het neerkomt op het formuleren van eigen gevoelens, voorkeuren en opvattingen. Frans Reichardt durft dit bevragen zelfs in vraag stellen tijdens het creatieve proces:
"Het is beter geen voorspellende waarde te hechten aan resultaten van een onderzoek naar de aanbieding waarop de doelgroep wel of niet zal reageren. Of aan uitkomsten van onderzoek naar de beste prijsstelling voor het product of het creatief concept waarmee we de doelgroep het beste kunnen benaderen. (...) Opinions are great, but the only votes that really count are the ones that turn into orders."Het heeft geen zin om de marketing database vol te proppen met individuele wensen en klantenvoorkeuren. Enerzijds moet een bedrijf steeds waarmaken wat het belooft ("practice what you preach"). Als de klant bijvoorbeeld heeft te kennen gegeven dat hij zijn e-mail liefst ontvangt op dinsdagochtend in het Frans, dan moeten we dat als marketeer kunnen waarmaken. Anderzijds weet een consument zelf soms niet wat hij wel of niet wil. Kortom testen op alle mogelijke momenten en variabelen is cruciaal. Op die manier bouwt een organisatie zijn eigen direct marketingwetten op door jarenlange ervaring.Of zoals Reichardt aanhaalt:"You have to kiss a lot of frogs to find your prince".
