Creatieve Update-postcard Universiteit Gent

Data Quality Seminarie

Onder het motto "een opleiding moet niet altijd in een muffe schuur worden gegeven" was ik deze ochtend op een direct marketing seminarie van het DM Institute. De opleiding ging immers door in het communicatiehuis nabij het Gent Sint-Pieters station en wat een mooie lokatie was me dat! Een orgasme voor mijn architecturale ogen die kicken op industrieel minimalisme. En ja, de inhoud was ook dik in orde. Dm-goeroe Erik van Vooren [Linkedin] was zo vriendelijk om twee specialisten op het gebied van data quality uit te nodigen. Datakwaliteit is voor de gemiddelde marketeer vermoedelijk even sexy als mossels kuisen, maar gelukkig wel voor mij. I breathe data, I love data!

De eerste spreker was Katie Smekens [linkedin] van dataleverancier Spectron. In haar vrij theoretische uitleg onderstreepte ze nogmaals het belang van goede dataquality voor de organisatie, de moeilijkheden en de voordelen. Een overzicht dat iedere marketeer en waarom ook niet iedere werknemer boven zijn bureau én bed zou moeten hangen. Denk data weg uit een organisatie en alles zou letterlijk en figuurlijk instorten. Kris Vranken [linkedin], managing director van Stratics, gaf als tweede spreker voornamelijk een uiteenzetting over de fusie van twee verschillende crm-systemen. Wat heb ik persoonlijk onthouden van beide sprekers:

1. Datakwaliteit is een werk van lange en non-stop adem. Streef niet naar een 100% perfecte databank, het zal toch nooit lukken. Concentreer je op die velden die je organisatie veel hanteert. 2. Datakwaliteit is niet zo eenvoudig (lees: bij momenten moeilijke materie). Katie Smekens gaf een aantal mooie voorbeelden waaruit blijkt dat sommige bedrijven een lange geschiedenis achter de rug hebben (verhuizingen, naamgevingen, etc.). Misschien was haar eigen bedrijf, Spectron, nog het beste voorbeeld. Spectron komt voor het het vroegere bedrijf Ketels en heeft sindsdien meer facelifts ondergaan dan Cher. Als dat niet genoeg zegt! 3. Alles valt en staat met goede input. Helaas is de markteer daar niet steeds zelf voor verantwoordelijk. Sales Managers en secretaresses zijn diegenen die de database voeden met verse data. Dat gebeurt niet altijd met evenveel overgave waardoor de databank achteraf stinkende databoeren laat. Maak van datakwaliteit een objectief van alle personen die verantwoordelijk zijn voor de data-input. 4. Er bestaan handige tools die de kwaliteit van de input kunnen verbeteren. Voorzie de belangrijkste velden van maskers, gebruik referentie-data(vb. straatnamenlijsten), hanteer goede ETL-software, etc. 5. Katie Smekens haalde tot slot nog eens de dm-website van De Post aan: Denkdm.be. Een handige site vol direct marketingtips. Ik zal zeker de getoonde ROI calculator met belangstellend (maar tevens kritisch) oog bekijken. 6. Bij de uiteenzetting van Kris Vranken heb ik o.a. onthouden dat je bij ontdubbeling van twee databases niet noodzakelijk een dubbel bedrijf moet deleten. je kan personen koppelen aan meerdere bedrijven, maar het bedrijf waar de laatste update aan is gebeurd of de meeste transacties aan gekoppeld zitten de hoogste prioriteit geven.

Het was een nuttige uiteenzetting die naar meer smaakt. Ik onthoud tot slot dat je steeds de buy-in moet krijgen van de hele organisatie. Iedereen moet zijn schouders onder het datakwaliteit-project willen zetten. Het management moet geld vrijmaken, de marketeer moet tijd investeren en de hele organisatie moet zijn engagement tonen. Het klinkt eenvoudig, maar dat is het niet steeds. De figuurlijke druk op de kwaliteitsknop bestaat helaas nog niet. Voor de ontwikkelaar wacht de nobelprijs van datagenialiteit, eventueel uit dankbaarheid door mezelf overhandigt!

Permesso en de dataneuker

"Je hebt een bericht ontvangen van Johan Pieters," die subjectline kreeg ik afgelopen week in mijn mailbox geperst tussen de andere commerciële boodschappen. Het lijkt wel of het Vlaamse bedrijfsleven commerciële krampen heeft en mijn mailbox als toilet gebruikt. Toegegeven de subjectline prikkelde echter mijn nieuwsgierigheid en mijn klikvinger was vertrokken alvorens mijn hersens hem konden tegenhouden. De e-mail was van Permesso, een initiatief van WDM. Op de site van WDM wordt Permesso omschreven als "een permission based' communicatieplatform van MSN en WDM Belgium waar consumenten en adverteerders met elkaar in contact komen in een beschermde omgeving." De Permesso-email vertoonde de bovenstaande uitnodiging om te kijken hoe vaak je voornaam en familienaam voorkomen in België. Als dataneuker is dat zoiets als het aanbieden van een fles Wodka aan een alcoholieker. Natuurlijk heb ik doorgeklikt!

Blijkbaar komt de voornaam Matthieu 2.531 keer voor en mijn achternaam (van den Bogaert) 15 keer. Helaas kon ik niet zoeken op een combinatie van voor-en achternaam, maar ik vermoed dat ik een zeldzaam exemplaar ben. Een eeuwenoud vermoeden van mijn moeder wordt hiermee bevestigd. Bij ontdubbeling van databestanden zou een dergelijke tool - waarbij je kan zoeken op de combinatie voornaam en achternaam - een handig hulpmiddel zijn.

Als database marketeer moet je immers vaak twee bestanden ontdubbelen en komt het voor dat je een match hebt op naam en voornaam, maar niet op andere velden. Soms voel je aan met je kleine teen dat het om een zeldzame naam in België gaat. Verificatie met dergelijke online tools kan een extra indicatie zijn. Op de site van het Nationaal Instituut voor de Statistiek kan je trouwens nog meer nuttige info vinden:

- Je kan er Excel-sheets downloaden met alle verschillende voornamen en achternamen in België.

- Een evolutie van het aantal verhuizingen in België. Momenteel schommelt dit cijfer rond de 4,8%. Dat betekent dat op een databestand van 10.000 personen er op 1 jaar tijd al 480 personen een andere domiciliëring hebben. Reden te meer om uw database regelmatig up-to-data te houden of te laten doorlichten.