Etnomarketing, hoe begin je eraan?

Welke marketeer of ondernemer droomt er niet van dat zijn of haar doelgroep blijft groeien? Op welke (demografische) tendenzen moet je als marketeer inspelen? In de eerste plaats is er de toenemende vergrijzing. Mijn vader werd deze week bijvoorbeeld 65, een leeftijd die ik als tiener associeerde met immobiele koffieslurpende en verrimpelde planten. Als ik hem bezig zie dan besef ik dat mijn definitie gelukkig is veranderd doorheen de jaren. De gepensioneerde babyboomers lijken vandaag de dag in de fleur van hun leven. Ze gaan op reis, doen terrasjes, verbouwen huizen voor hun kinderen, fietsen en veranderen zelfs nog van partner. Een gedroomde doelgroep voor marketeers. Het pas opgerichte Nestor is daar een goed voorbeeld van. Dit uitzendkantoor richt zich specifiek tot de 50-plussers die een nieuwe adem zoeken op de arbeidsmarkt. De Standaard wijdde onlangs een artikel aan deze start-up en ook het Canvas-programma 'Het Eerste Kwartaal' kwam over de vloer bij de West-Vlaamse oprichters. Een andere start-up dat zich toespitst op de vergrijzing in de samenleving is Cubigo, een online platform dat alle diensten samenbrengt in één dashboard voor hulpbehoevende senioren.

 

 

Een tweede tendens in de samenleving is de verkleuring. Ik deed in mijn thesis in 2001 reeds de voorspelling dat het nog een tijdje ging duren alvorens in België ondernemingen de (economische) potentialiteit zouden ontdekken van etnische minderheden. Jaren later zie je ook in België  initiatieven rond etnomarketing. Het woord minderheden is misschien zelfs misplaats als je ziet dat in bepaalde gebieden het aantal inwoners met volledige Belgische roots juist in de minderheid is. In ieder geval is het een economische realiteit. Mensen met Marokkaanse, Turkse of een andere culturele achtergrond beschikken ook over een budget dat ze wensen te spenderen. Dat zag alvast de Duitse energiegroep EON duidelijk in. Om een groter marktaandeel te veroveren binnen de zeer grote Turkse gemeenschap beslisten ze om een nieuw merk uit de grond te stampen, 'Enerji Almanya'. Red Bull trachtte vorig jaar de moslimgemeenschap in België dan weer te bereiken tijdens de Ramadan met de slogan "Pour les jours qui commencent dans la nuit". Het typische stripfiguurtje met vleugels kreeg een Djellaba aan en blikjes werden uitgedeeld aan verscheidene moskeeën.

'Enerji Almanya

De hamvraag is hoe je nu concreet aan etnomarketing begint en met welke zaken je rekening moet houden. Wist je bijvoorbeeld dat het in België, in tegenstelling tot andere landen, niet is toegelaten om de levensbeschouwing als veld op te nemen in je database? Hoe kan je deze doelgroep dan toch bereiken? Met welke zaken moet je nu allemaal rekening houden? Hoe zorg je ervoor dat je je bestaande klanten niet verliest of frustreert? Een mooi voorbeeld daarvan is winkelketen Hema die besloot om het woord paaseieren te gaan vervangen door verstopeieren en vrolijk Pasen door vrolijk voorjaar om op die manier ook de allochtone gemeenschap te bereiken. Het schoot echter in het verkeerde keelgat bij heel wat bestaande ("blanke") klanten.


Ary Maes en Gurham Tasatan zijn beiden expert in etnomarketing en kennen de antwoorden op al jouw vragen. Het DM Institute nodigt ze op 21 april uit om een boeiende sessie te komen geven over etnomarketing. Als toemaatje werd Christoph Ruys gevraagd om uitleg te geven over welke beeldtaal je het best hanteert bij doelgroepcommunicatie. Voor meer informatie kan je terecht op de website van het DM Institute.


Matthieu van den Bogaert
redacteur DM Update