Efteling: Een wereld vol (marketing)wonderen

"De Efteling breidt uit, de keuze wordt breder, de techniek schrijdt voort, elke dag komen er mogelijkheden bij. In het park, op radio en televisie, op internet, voor mobiele applicaties. Maar in de basis is alles terug te brengen tot verrassing en verwondering."

Herinner jij je nog de allereerste keer dat je naar de Efteling ging? De kans is groot van niet. Heel wat ouders hebben nog maar net de navelstring doorgeknipt of ze willen hun kleine spruit al op sleeptouw nemen naar deze wondere wereld in Kaatsheuvel. Elk jaar keer ik terug. Niet zozeer om een spaarkaart te vullen, wel om het innerlijke kind én de marketeer in mij tevreden te stellen.




Belevenismarketing met de B van Holle Bolle Gijs

Er zijn mijns inziens maar weinig merken die hun branding - of het nu offline of online is - zo correct toepassen als de Efteling. Sprekende vuinisbakken, zelfgecomponeerde muziek in de toiletten of planten die speciaal gekweekt worden om bij een attractie te passen. En heeft u al eens een nieuwsbrief van de Efteling ontvangen. Het lijkt wel of er een elfje tegen je oogbollen staat te likken. Voor mij blinkt de Efteling uit in drie zaken.

1. Online

Wist je dat de eerste versie van de Efteling-website reeds het levenslicht zag in 1996, wat zeer vroeg is als je weet dat websites als Facebook pas in 2004 of Google in 1998 boven het digitale doopvont werden gehouden. De website is vandaag een mooi voorbeeld van responsive design en past zich bijgevolg perfect aan wanneer je deze Sitecore-website op je mobieltje, laptop of iPad bezoekt. Ook op social media boert de Efteling goed.

• # Facebook: 242.000
• # Twitter: 24.500
• # Youtube: 21.000
• # Instagram: 7.900
• # Linkedin: 6.500

2. Streetvertising

Streetvertising is een vorm van adverteren waarbij men de straat en de omgeving gaat gebruiken als medium om reclameboodschappen in de verf te zetten. In het boek over de Efteling 'Zijn we d'r al?' zijn er een aantal mooie pareltjes opgenomen. Zo werd tijdens de lancering van de attractie 'Joris en de Draak' een hele bushalte in een drakenthema gestoken.




3. Brand Continuity

Ik heb zelf de eer gehad om een volledige nieuwe brand mee te helpen ontwikkelen. Wat ik vooral geleerd heb na de lancering van deze nieuwe brand, is dat het verdorie moeilijk is om de nieuwe huisstijl te bewaken over alle kanalen heen. Vermoedelijk is het bij de Efteling ook een hele uitdaging, maar ze hebben marketingelfjes die er wonderwel in slagen om dit in goede banen te leiden. De spirit van oprichter Anton Pieck leeft ook vandaag nog in het park. Hij stond vooral bekend als de milde dictator die als geen ander met sterke hand over zijn Efteling waakte.

"Hij werd van het station gehaald, gaf iedereen een hand, keek hoe het werk vorderde en zei dan strijk en zet: "Prachtig werk, maar u moet het daar en daar nog aanpassen." Dat betekende in de praktijk dat je alles wat je had gemaakt tot de grond toe kon afbreken."

Matthieu van den Bogaert
redacteur Marketing Update

Cijfers uit de (digitale) retailwereld

Onlangs verscheen het allereerste boek van Gino Van Ossel, professor retail & trade marketing aan Vlerick Business School,  ‘Omnichannel in Retail: Het antwoord op e-commerce’. In het volgende nummer van Marketing Update heb ik een uitgebreid interview met deze Europese retailspecialist over de digitale (r)evolutie in het retaillandschap. Als opwarmer alvast enkele cijfers die mij bij het lezen van zijn boek in het oog vielen:

1. De gemiddelde supermarkt verkoopt gemiddeld 10.000 tot 20.000 verschillende artikels. Dat maakt dat, als een klant een halfuur in de winkel is, ieder artikel minder dan een tiende van een seconde heeft om te worden opgemerkt.

2. In Nederland dient volgens Gino van Ossel 80% van de 40.000 webshops het te stellen met minder dan 50.000 euro omzet.

3. Het toekomstige distributiecentrum van Wehkamp in Zwolle zou de grootste in zijn soort worden ter wereld voor internetverkoop. 35.000 km2, goed voor 4 miljoen artikelen. Er zal worden gewerkt met 450 shuttles die automatisch de orderpicking doen.



4. WalMart brengt nog steeds 7,5 keer meer producten aan de man dan Amazon.

5. Het oneindig schap, de ‘endless aisle’ of de zogenaamde longtail zoals chris Anderson het noemt in zijn boek ‘Why the future of business is selling less of more’, kan online makkelijker verwezenlijkt worden. Zo heeft Delhaize een gespecialiseerde webshop die keuze biedt aan 1.150 wijnen. 600 daarvan zijn in supermarkten te vinden.

6. Digitale goeroes hebben de neiging om analoge communicatie als oubollig en totaal voorbijgestreefd te bestempelen en dat vindt prof Van Ossel zeer onterecht. Het gebruik van folders is nog zéér populair, stelt hij, en haalt  webshops als Coolblue en Collishop (Colruyt) aan die er nog zwaar op inzetten. Er moet wel logischer nagedacht worden over de verspreiding vindt hij . Een tuinfolder bijvoorbeeld in een wijk waar iedereen in een appartement woont is even nuttig als water naar de zee dragen. Een goede leerling uit de direct marketing-klas is Colruyt, die de vroegere folder van 20 pagina's tot 4 pagina's heeft gereduceerd.

7. Het distributiemodel van e-commerce en winkelverkoop verschillen fundamenteel. Vooral als het aankomt op retours is er een groot verschil. Zo heeft Zalando volgens Gino van Ossel een retourpercentage tussen de 40 en 50%.

8. We evolueren meer en meer naar een zelfbedieningseconomie. In een wereldwijd onderzoek stelde Steven van Belleghem vast dat 40% van de respondenten expliciet te kennen geeft zelfbediening boven menselijk contact te verkiezen. De klant verwerft via internet immers een kennisvoorsprong op de verkoper.

"De adviesrol van de verkoper evolueert van een klassiek mondeling examen met kennisvragen zonder voorbereiding, naar een openboekexamen waarbij de verkoper samen met de klant op zoek gaat naar de oplossing".

Het boek 'Omnichannel in Retail: Het antwoord op e-commerce' kan besteld worden via Lannoo Campus.


Matthieu van den Bogaert
Redacteur Marketing Update

HR: Human Resources of Horribly Reactive?

Op de Vlerick HR Day van dit jaar had ik de kans om Peter Hinssen te interviewen naar aanleiding van de publicatie van zijn nieuwste boek 'The Network always wins'. Het is de lang verwachte opvolger van zijn bestseller 'The New Normal'. In het komende nummer van Marketing Update kan u trouwens een bespreking vinden van dit boek. Tijdens zijn uiteenzetting op deze hoogmis voor human resources managers had deze professor technology op de London Business School het onder andere over Generation N.

Generation N met de N van Networks is de eerste generatie die volledig geconnecteerd is en opgegroeid is met een smartphone, internet, sociale media, etc. De nodige bijsturing die dit vergt op het huidige human resources beleid wordt in menig bedrijf enorm onderschat. Volgens Hinssen is het alsof deze generatie iedere morgen op weg naar hun werk door een poort moet die hen teleporteert van de 21e eeuw naar de 20e eeuw. Niet alleen de technologie waarmee ze  moeten werken in hun organisatie is vaak verouderd ten opzichte van hun eigen speeltjes, ook de vaak zeer strakke hiërarchische bedrijfsstructuur waarin ze moeten werken voldoet niet aan hun geconnecteerde leefwereld. HR staat volgens Hinssen dan ook niet voor de afkorting Human Resources, maar eerder voor 'Horribly Reactive'.



Bedrijven moeten enerzijds afstappen van de idee dat mensen nog van 'cradle to grave' voor hetzelfde bedrijf werken en anderzijds moeten ze de interne netwerken beter stimuleren. Als je weet dat roddels zich sneller verspreiden dan de communicatie via de traditionele kanalen van de communicatiedienst dan weet je voldoende. Het stimuleren van platformen als Yammer kunnen al een eerste stap zijn. Het boek bevat helaas geen heilige graal of blue print hoe je deze Generation N nu echt beter op de wenken bedient. HR-professor Dirk Buyens biedt daar m.i. een beter antwoord op, o.a. met het concept van jobcrafting. Om te vermijden dat social talents van de Generation N binnen een afzienbare tijd getransformeerd worden tot social pasive krijgen werknemers bij dergelijk concept de opportuniteit om hun job meer zelf te kneden zodat deze relevanter wordt voor hen. De HR-afdeling zou deze jobcrafting pro-actief beter moeten faciliteren. Daarnaast zou deze dienst ook de uitwisseling van kennis tussen de oudere generatie en generation N moeten stimuleren. Zo zouden jongeren hun social media kennis kunnen overdragen naar de soms oudere, analoge fosielen in hun bedrijf.



Matthieu van den Bogaert
Redacteur Marketing Update

Een goede manager zaait verwarring

Het woordje chaos smaakt bij veel mensen als een wolkje zure melk in hun routineus kopje koffie. Veel managers doen er dan ook vaak alles aan om de elementen die de vertrouwde structuur kunnen ondermijnen in de wasbak door te spoelen. Volgens Ori Brafman, auteur van het boek ‘Een goede manager zaait verwarring’, kan een vleugje ongestructureerdheid juist bevorderlijk zijn binnen en buiten het bedrijfsleven. Als rode draad doorheen het boek haalt Brafman zijn ervaringen met het Amerikaanse leger aan dat zijn hulp inriep om een log overheidsorgaan creatiever en innovatiever te doen inspelen op een sterk veranderende wereld. Brafman formuleert drie belangrijke regels in zijn boek die iedere organisatie creatiever kunnen maken.

Regel 1: Wees doof voor de sirenenzang van gegevens verzamelen en meten

We zijn vaak geneigd om te denken dat we een probleem alleen kunnen oplossen met nog meer brainstormsessies, nog meer efficiency, schema’s en nog harder en langer werken. Onze hersenen zijn echter goed in het oplossen van problemen zodra we ons niet op een specifieke taak richten, dan pas kan volgens Brafman het eurekagevoel toeslaan. De gedachtesprong doet me sterk denken aan het boek “De filosofie van het nachtoog” van Erik Oger, een professor waar ik in een ver universitair verleden nog les van heb gehad.

Regel 2: Creëer serendipiteit binnen een gestructureerde omgeving (gestructureerde chaos) en maak witruimte productief

Volgens Brafman had Einstein, die zijn doctoraat met de hakken over de sloot haalde, zijn relativiteitstheorie nooit kunnen ontwikkelen als hij een postje had bekleed in de starre universitaire structuur. Kinderen die genoeg stuurloze speelruimte krijgen zouden dan weer betere punten halen dan kinderen met (over)strakke uurschema’s. In zijn boek haalt Brafman ook enkele andere mooie cases aan uit de IT-en marketingwereld.

“ In de periode vóór Apple en ook later, voordat hij het bedrijf nieuw leven inblies, had Apple-oprichter Steve Jobs zich op allerlei terreinen bekwaamd. In zijn studietijd kreeg hij belangstelling voor kalligrafie, iets wat op het eerste oog weinig met computerwetenschap en computerontwerpen te maken heeft (…) Dat ongestructureerde uitstapje naar een totaal andere discipline betaalde zich tien jaar later niettemin dubbel en dwars uit.”

Het aspect van downtime productieve tijd is belangrijk op het werk. Het is niet voor niets dat je in bedrijven als Apple, Facebook of Google de meest creatieve werkomgeving ziet. Het artikel “12 Of The Coolest Offices In The World” illustreren dit.

Regel 3: Koester Unusual suspects

Nintendo had nooit zo een succes als Donkey Kong of Mario Bros kunnen hebben als ze niet een voor die tijd unusual suspect als Shigeru Miyamoto in hun bedrijf zouden hebben aangenomen. Cisco schept naar verluidt veel kansen voor de eigen medewerkers om als unusual suspect naar een andere afdeling te verkassen om nieuwe businessconcepten te bedenken.

“Wat hebben Yammer, Tesla Motors en Linkedin gemeen? Ze zijn allemaal opgericht door oud-medewerkers van Paypal. Volgens de theorie van de georganiseerde chaos zorgden de fijnmazige sociale netwerken in Silicon Valley voor serendipiteit: dankzij het vrije verkeer van medewerkers konden unusual suspects moeiteloos van bedrijf switchen.”

Zit je als creatieveling met een writer's block of een creatieve leegte, dan is het geen slecht idee om gebruik te maken van interne netwerken zoals Yammer. Volgens de auteur nodig je bovendien bij momenten ook best eens een unusual suspect uit naar je werk. Benieuwd of mijn ma, gepensioneerd én creatief, tijd heeft in haar drukke agenda om mee te gaan naar het werk van haar zoon.

Matthieu van den Bogaert
Redacteur Marketing Update

Safe the Internet

Toen ik een aantal jaren geleden mijn huis kocht aan de Moervaart had ik enkel een eigendomsbewijs en wat figuurlijk scheefgestapelde bakstenen in handen. Ok, ik overdrijf misschien een beetje maar echt modern kon je de woonst allerminst noemen. Het enige wat ik van de oorspronkelijke woonst heb overgehouden zijn wat oude stenen, een oude gietijzeren kachel en een heleboel krantenknipsels die als isolatie in de kelder tegen de muren plakten. De knipsels dateerden van 1923 tot 1978 en bevatten fragmenten van de Duitse bezetting, de onderscheiding van Winston Churchill en iets over een transfer van Johan Cruyf. Het waren voornamelijk Canadese kranten en het deed me nogmaals reflecteren over het feit dat er vroeger ontzettend veel tijd zat tussen de gebeurtenis en het tijdstip waarop de ontvanger de boodschap onder de ogen kreeg. Ik vermoed dat een Canadese krant er dagen moet over hebben gedaan om in een Moerbeekse bus te vallen. Vandaag gaat alles sneller. Een goal wordt gezet aan de andere kant van de oceaan 1 seconde later is er wel een tweet op mijn feed die me aanport om te juichen.

De snelheid waarmee we onbeperkt toegang hebben tot informatie, we vinden het een vanzelfsprekendheid. De Amerikaanse Federal Communications Commission zou volgens sommigen deze vanzelfsprekendheid wel eens naar de eeuwige jachtvelden kunnen sturen. Er ligt een wetsvoorstel op tafel dat Internet Service Providers de mogelijkheid zou bieden om zelf te beslissen welke content ze nog gratis ter beschikking stellen en welke niet. Op die manier zou er een internet op twee sporen ontstaan die de netneutraliteit tot een relikwie uit het verleden zou herleiden. Het internet zou dan gerund worden als een televisiestation dat ons gaat voorschotelen wat we gratis mogen bekijken en wat niet en waarvoor we bijgevolg moeten bijbetalen. Om dit te verhinderen zijn er enkele internetactivisten met een "Summer to save the internet"-petitie gestart. Meer informatie vind je op: www.freepress.net/internetsummer14. Alvast iets dat we zeker in de gaten moeten houden want als we moeten betalen voor informatie, dan kunnen we net zo goed weer kranten gaan kopen, desnoods een Canadese!


Matthieu van den Bogaert
redacteur Marketing Update