Ook bedrijven mogen fondsen werven

Moderne fundraising kan ook via bedrijven gebeuren. En het gebeurt ook. Toch is er ook een gevaar aan verbonden en het heeft een naam: pinkwashing. Geniet u wel eens van een kopje Senseo? Dan is de kans groot dat u ook de Senseopunten bent gaan sparen. U vindt ze op alle pakjes Senseopads. Door punten te verzamelen en die dan te schenken aan de school of sportclub van uw kind, kunnen die school of sportclub zich allerlei materiaal aanschaffen. Gratis. In de VS loopt al enige tijd de Buy Pink campagne. Consumenten vinden op hun favoriete producten een roze lintje afgedrukt. Het betekent dat de producent op een of andere manier steun geeft aan het kankeronderzoek in de VS. Voor deze bedrijven is het een teken van hun sociaal engagement, hun keuze voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Ook het WWF werft fondsen dankzij de samenwerking met ondernemingen. Bedrijven zijn met andere woorden een mogelijker partner voor goede doelen om hun fondsen aan te dikken. Dat hoeft daarom niet zo grootschalig te zijn als de aangehaalde voorbeelden. Vele kleintjes maken één groot.

In de jaren ’90 schreef ik zo voor een internationaal industrieel bedrijf enkele fondsenwervende brieven. Aanleiding was de oorlog in Kosovo. Het bedrijf – Barlo Plastics – haalde samen met zijn klanten geld op om te investeren in het werk van Artsen Zonder Grenzen in Kosovo, op dat moment een brandhaard in Europa. Waarom Barlo deze actie startte? Als internationale onderneming met vestigingen in Oost- en West-Europa vond de directie van het bedrijf dat het iets kon doen om de gevolgen van een conflict in zijn ’achtertuin’ te verlichten. Uiteindelijk stelde het bedrijf ook mensen uit de Balkan te werk.

Ondernemers zijn ook mensen

Ongeveer in diezelfde periode praatte ik voor Vacature ook met Jan Van Den Bergh, in een vorig leven mijn senior als beginnende copywriter en op dat moment baas bij Quattro en i-merge (nu Saatchi & Saatchi en Boondoggle als ik het goed heb). Van Jan leerde ik het volgende: “Bedrijfsleiders en managers zijn ook kinderen van hun tijd. Het zijn geen onmensen. Dikwijls waren ze in hun jeugd en studententijd erg geëngageerd. Het is niet omdat ze in commerciële bedrijven werken, dat hun engagement is opgebruikt.” Een variant op het walk-the-talkverhaal, quoi. Van Bart Lambrecht van Carglass hoorde ik dan weer: “Je merkt aan jonge sollicitanten dat ze de wereld kennen. Respect voor de planeet en zijn bewoners, is belangrijk. Ze verwachten van hun werkgever dat die zich daarin engageert. Dat doen we dus ook.” En voorts zijn natuurlijk ook de consumenten zelf vragende partij.

Vandaag is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen bon ton in het bedrijfsleven. Voor ondernemers liggen er kansen klaar om ook iets terug te doen voor de samenleving. Zo kunnen ze ook intern aan fondsenwerving doen of via hun producten en diensten consumenten aanmoedigen om te helpen. Dat laatste gebeurt nog veel te weinig.

Kansen creëren

Nochtans zitten er kansen in die laatste aanpak. Dat laten initiatieven als Buy Pink duidelijk zien. Ook de Senseopoints-actie van Sara Lee kun je zo bekijken. Als consument heb je niet het gevoel zelf veel te investeren. Je consumeert gewoon, en weet dat een deel van je geld doorgesluisd wordt naar een goed doel dat jezelf belangrijk vindt. Kankerbestrijding in het geval van Buy Pink, de school van je kind of het tehuis van je bejaarde ouders in het geval van Senseo.

Op dezelfde wijze kun je uiteraard nog veel meer projecten steunen. Het Barlo-verhaal toont aan dat ook internationale thema’s kunnen profiteren van de steun die bedrijven geven. Anderzijds merken fondsenwervers ook meer en meer hoe moeilijk het wel is om de ‘gewone Vlaming’ warm te maken voor hun projecten in het klassieke verhaal van geven zonder iets terug te krijgen. De initiatiefnemers van de recente 12-12-actie voor Pakistan klaagden steen en been. Na een maand hadden zo nog maar vier van de verhoopte 10 tot twaalf miljoen opgehaald. Over de reden kon je in de pers allerhande analyses en hypotheses lezen. Er waren te weinig doden, Pakistan is Talibancountry en dus een paria voor de gulle gever. Niemand die beweerde dat de crisis er voor iets tussen zat. Of een zeker geef-moeheid van de consument. Bovendien zijn die internationale rampen, conflicten en toestanden van zo’n aard dat je er met de gulle giften van doorsneemensen niet ver mee komt. Ook al past de staat voor elke ingezamelde euro een paar extra euro’s bij. Waarom dus niet meteen mikken op (duurzame) samenwerkingen met bedrijven?

Getrokken messen

Ergens is enige terughoudendheid vanwege de fondsenwervers te begrijpen. Tot voor kort stonden ondernemers en goede doelen met getrokken messen tegenover elkaar. En nog altijd zijn ze geen dikke vrienden. Maar dat er met het bedrijfsleven te praten valt, wordt aangetoond door initiatieven als Fair Trade. Meer en meer bedrijven kiezen in hun kantine of tijdens hun vergaderingen en feestjes voor fairtradeproducten – van koffie tot zelfs hele maaltijden. Daarmee steunen ze (onrechtstreeks) de boeren in het Zuiden. Met het beeld van de geëngageerde ondernemer in het achterhoofd moet het toch mogelijk zijn om ook fondsenwerving meer via bedrijven te laten verlopen. Hetzij door de eigen medewerkers warm te maken, hetzij door ‘afspraken’ met consumenten. Ello Mobile schenkt zijn winst aan sociale projecten en adverteerde daar lange tijd mee op de achterflap van Mo*, het derdewereldblad dat Knack-abonnees maandelijks bij hun weekblad vinden.

Pinkwashing

Uiteraard is waakzaamheid geboden. Bedrijven zijn niet altijd even eerlijk in hun bedoelingen. Dat is ook met de Buy Pink actie nog maar eens gebleken. Zo is er het geval van Yoplait, een yoghurtdrank die zeer specifiek naar vrouwen gemarket wordt. Ook Yoplait voerde fier het pink-label op zijn verpakking. Tot de consumentenbewegingen erachter kwamen dat Yoplait yoghurt gemaakt werd met melk van koeien die behandeld waren met het genetisch gemanipuleerde groeihormoon rBGH. Dat hormoon zorgt ervoor dat de koeien meer melk gaan geven. Maar het heeft ook een kwalijke reputatie. Het veroorzaakt namelijk borstkanker, een van de meest verspreide en kwaadaardigste kankers bij vrouwen. En dat terwijl het Buy Pink label net bedoeld was om kanker te bestrijden. Yoplait ligt daardoor aan de basis van de term pinkwashing, naar analogie met greenwashing.

Opletten blijft de boodschap

De positieve kant van het verhaal is, dat zowel consumentenbewegingen als ngo’s alert reageren op mogelijke misbruiken. En ze kunnen dit ook, dankzij de moderne communicatiemedia en sociale netwerksites. Samengevat zou je dus kunnen stellen: laat de bedrijven maar aan fondsenwerving doen – en zo hun imago wat opblinken. Maar houd als kritische burger altijd in de gaten of het allemaal wel koosjer is wat er gebeurt. En stel onverbiddelijk elke onderneming aan de kaak als ze er zelfs maar de kantjes vanaf loopt. Het zal ondernemers aansporen om zorgvuldig om te gaan met hun engagement.

Hoe kan uw onderneming fondsenwerven?

Fondsenwerving hoeft niet te betekenen dat u op de hoek van de straat gaat staan en daar voorbijgangers aanspreekt om een duit in het zakje te doen. Laat dat maar over aan de straatjongens en –meisjes van DDF. Maar wat is wel mogelijk?

1. Vraag het aan uw werknemers. Geen betere fondsenwervers als eigen medewerkers. Zeker wanneer in uw bedrijf een hechte band tussen het personeel bestaat. Richt een interne werkgroep ‘goede doelen’ op en laat die elk jaar een actie uitwerken. Bij de fondsenwerven kunt u dan ook familie, vrienden en kennissen betrekken.
2. Gebruik sociale netwerksites. Om nog meer fondsen bij elkaar te sprokkelen, kunt u gebruik maken van een sociale netwerksite. Start als bedrijf zelf een campagne op en spoor uw klanten aan om mee te doen.
3. Vraag het uw klanten. Alle mogelijke formules zijn denkbaar. Klein of groot. Wees wel eerlijk en open in de communicatie. En doe zelf mee. Michel Liègeois van Café Liègeois rekent slechts een deel van de meerprijs die fairtradekoffie hem kost, door aan de klant. De rest draagt het bedrijf zelf.
4. Neem met je bedrijf deel aan de acties van goede doelen. Tijdens de 20 km van Brussel lopen werknemers van bedrijven mee voor het goede doel. Op die manier geeft u zichtbaarheid aan uw engagement.
5. Communiceer over je acties. Natuurlijk mag er een return on investment zijn. Als Senseo spaarpunten uitdeelt, wil het tegelijk zijn omzet verhogen. Maar intussen doet het er ook iets goed mee. Voor de consument is maatschappelijke verantwoordelijkheid een belangrijke afweging om uw product of dienst te kopen.
6. Bent u op zoek naar een project? Het Corporate Funding Programme (CFP) stelt bedrijven die willen investeren in ontwikkelingsprojecten voor om te participeren in projecten van ngo’s.

Paul Van Damme