You know me from somewhere?

In het kader van onze permanente blogwedstrijd geeft DMUpdate het woord aan marketingleeuwen en commmunicatiegazellen die iets kwijt willen over marketing. Vandaag is het de beurt aan Koen Peeters [Linkedin].

Vorige week in onze brievenbus: het speelse Yunomi magazine van Unilever. Laat ons dat even naast de rest van de huis-aan-huis folders leggen.

Wat valt op:

• mooie vormgeving, magazinestijl
• minder expliciet appel op de dealjager in ons oermensenbrein
• t.w.v. is een vrij expliciete uiting van waardecommunicatie
• producten mooi ingebed in inhoudelijke artikels uit de sanomastal
• sociale argumenten (350.000 leden, nieuwe vriendinnen, …)
• huis-aan-huisbedeling om online platform te promoten en traffic naar de retailers te creëren

Laat ons even kort het Yunomi magazine bespreken.

De inhoud
Want het blijft een sterk staaltje content marketing. We are all publishers now! Mooi dat Unilever context creëert voor haar merken. De bedoeling daarvan: de relevantie van de producten in het leven van de consumens bewijzen. Klassiekers zijn recepten en reistips. Yunomi geeft ook energiebesparingstips voor thuis, toffe uitjes met kinderen, tips voor gezonder leven met minder cholesterol en nieuwe fitnesstrends. Ook nog: werken aan je lichaamstaal en uitstraling. Kortom, een verdienstelijk initiatief om de strijd om de voorkeur in de winkel sterker te beginnen en zo de prijsconcurrentie te ontvluchten.

Dat moet natuurlijk geloofwaardig blijven. Een artikel over hypersensitiviteit – hooggevoeligheid – besluiten met “En dan ook nog… gevoelige tanden”, tja, dat is er wat bijgesleurd naar mijn mening. Het minimaliseert het echte probleem van overprikkelde mensen. En het doet afbreuk aan de bedoeling en de waarde van het Yunomi magazine. Door die mismatch treedt de commercie nadrukkelijk op de voorgrond. De geloofwaardigheid daalt en het vertrouwen van de lezer is geschaad.

Conclusie: zeer verdienstelijk en oude gewoontes schemeren door.
Vraag: zijn dan de andere huis-aan-huisfolders met hun duidelijke promoties niet transparanter/eerlijker?

De strategie en tactiek
Het idee van een online platform waarop je consumentenprofielen met bijhorende interesses verzamelt, is niet nieuw en dat is niet erg. Succes hangt af van de kwaliteit van uitvoering. Gerichte aanbiedingen doen om irrelevantie, irritatie en uiteindelijk negeren te vermijden, is zeer zinvol. Dat kan op zo’n online platform. Tot hier alles prima.

De keuze voor huis-aan-huisbedeling probeer ik beter te begrijpen. Door wat hineininterpretierung en niet gehinderd door enig inzicht in de resultaten van de actie. (pas dat hier graag aan mits meer info) Wat gebeurt er bij de consumens, mijn vrouw bvb?

1. brievenbus wordt leeggemaakt
2. stapeltje persoonlijke post en stapel reclamefolders belanden op tafel
3. openen en lezen van persoonlijke post, scannen van folders
4. begeleidende brief van Yunomi niet gelezen, magazine wel
5. in magazine wordt Yunomi ad geskipt “dat is reclame, dat lees ik niet”
6. hier stopt het, niet gesurft naar Yunomi.be

De grote vraag die ik heb, luidt: kan zo’n huis-aan-huisactie in content marketing en zonder online ondersteuning? M.a.w. Hoeveel vrouwen gaan op basis van deze actie de url Yunomi.be intikken en zich registreren? Dat kan je perfect meten. Of hoeveel mensen gaan met de kortingsbonnen naar de winkel? Ook perfect te meten. De kost van de boodschap ‘registreer je op Yunomi.be’ ligt vrij hoog. Redactie, lay-out, distributie… tel maar uit.

Bij huis-aan-huisbedeling heb ik een ken-ik-u-van-ergensgevoel, meestal een weinig goeds voorspellende pick-up line. Yunomi laat toch best die ‘from somewhere’ achterwege. Maar hoe?

Het antwoord: Unilever onderhoudt ook een Yunomi Facebookpagina en een twitter account. Op deze media ligt de kost per boodschap veel lager. Het lijkt me op het eerste gezicht efficiënter om gerichte Facebook ads te plaatsen en Google adwords. Daarnaast zou je m.i. moeten kunnen inschrijven op een nieuwsbrief met inspiratie, tips en exclusieve aanbiedingen voor je lid moet worden. Vraag permissie om te informeren. Creëert vertrouwen. Door te vragen lid te worden en een profiel aan te maken, vraagt Unilever veel voor een eerste contact.

Simpele nieuwsbriefinschrijvingen verlagen de drempel en creëren vertrouwen – indien je ook je claims waarmaakt. Of beter nog: de verwachtingen overtreft. Misschien resulteert dat in minder profielen maar het zal wel meer geïnteresseerde consumensen opleveren. Een deel van het grote huis-aan-huisbudget kan dan gaan naar gerichte DM. Minder kwantiteit, meer kwaliteit, minder marketingkost, meer ROI. Crisisbestendig.

Volgen jullie deze redenering?

Koen Peeters