De workshop “Online advertising” met onze Nederlandse collega Wim Van der Mark bracht weer een stortbad aan inzichten en ideeën. Als uittredend marketeer kijk en luister ik telkens met bewondering naar de gedrevenheid waarmee Wim, van origine een puur sang direct marketeer, zich verdiept in de digitalisering van ons vak.
He walks his talk.
Zijn workshop is gebouwd rond zijn eigen ervaring als zelfstandig ondernemer die zijn business doet groeien door de digitale media op intelligente wijze te gebruiken.
Dit zijn een aantal zaken die ik heb genoteerd.
Geld alleen volstaat niet
Vroeger zat de kracht van de reclamemarker vooral in de omvang van zijn budget. Vandaag volstaat dat niet meer. De quality score die Google gebruikt om te bepalen of -en in welke positie je boodschap getoond wordt, hangt niet louter af van het bedrag dat je biedt, maar ook van de relevantie van je boodschap voor de ontvanger. Bij adverteren in social media moet de boodschap ook nog “deelwaardig” zijn. Er is maar plaats voor één advertentie in de tijdlijn. Je concurreert met iedereen die die een betreffende ontvanger tot zijn doelgroep rekent. Alleen de meest leuke, leerzame of aantrekkelijke aanbieding krijgt de meeste kliks of likes en wordt geplaatst. Aandacht moet je steeds meer verdienen.
Variabel budgetteren
Als je bepaalt wat een klant mag kosten en je slaagt er in, via Adwords en de juiste conversie strategie, dit streefcijfer te bereiken, dan is je communicatie budget in principe onbeperkt, want je verdiend het gewoon terug. Zolang jij voor elke euro in de slotmachine anderhalve euro terugkrijgt, heb je geen reden om te stoppen.
De surfer stuurt je copywriter
Als je niet weet welke zoekwoorden de surfers gebruiken om naar je diensten te zoeken, zal je nooit gevonden worden. Te vaak is de copywriting inside-out gericht. Wim noemt dit laconiek: “Wij van WC-eend raden WC-eend aan”. Bij Google moet je oustide-in denken: de taal van de klant kennen en gebruiken.
Hands-on managers
Blijkbaar heeft de CEO van Booking.com verklaard dat hij zelf op regelmatige basis hands-on aan de slag gaat om hun adwords campagnes te verbeteren. Dit is volgens hem de beste manier om alert te blijven voor de strategische trends in zijn markt. Ik zie het niet veel CEO’s van grote gevestigde bedrijven doen. Is net die hands-on, vinger-aan-de-pols mentaliteit niet één van de onderscheidende kenmerken van de nieuwe generatie digitale ondernemers?
Adwords als labo voor SEO
Wim gebruikt af en toe adwords om meer inzicht te krijgen in de zoektermen die surfers gebruiken om op die manier nadien de organische vindbaarheid van zijn diensten (de zogenaamde search engine optimisation) te verhogen. Zo heeft hij ontdekt dat de woorden “schrijftraining” voor hem beter scoren dan “schrijfcursus”. In dat laatste geval moet hij immers opboksen tegen grotere gevestigde opleidingsinstituten in Nederland.
Inbreker of verdiener?
Volgens Wim is het wezenlijke verschil tussen adverteren op Google versus Facebook dat jij in het eerste geval al aandacht hebt omdat iemand aan het zoeken is naar misschien iets dat jij biedt. In het tweede geval ligt dat heel anders: iemand gaat naar Facebook om te communiceren met vrienden. Als adverteerder gedraag je je als een inbreker en moet je dus heel bijzonder zijn om aandacht te krijgen.
Click to call
Heet van de naald: omdat steeds meer mensen surfen op een smartphone, biedt Google nu ook de optie “click to call”. Met deze link in je advertentie kan de prospect meteen telefonisch contact opnemen. Voor bepaalde bedrijven (bv. restaurants, ombudsdiensten,…) kan dit zeker interessant zijn.
Remarketing is zinvol
Remarketing betekent dat de surfer die op je website is geweest, op een later tijdstip, tijdens het surfen opnieuw een boodschap van jou ziet verschijnen op alle mogelijke plaatsen als nieuwsberichten, weerberichten, routeplanpagina’s enz. Volgens Wim is dit meestal rendabeler dan te investeren in “gewone” banner advertenties.
Einde van het buikgevoel
Een rasecht direct marketer kickt op meetbare data. Alleen is er vandaag een overvloed aan data waardoor het moeilijker is om tussen de bomen het bos nog te zien. Digitale marketing is een vak van calculeren en analyseren.
Erik Van Vooren
