29e Marketingcongres: Relevant is plezant

Marketeers zijn volgens vele van mijn vrienden "verkopers van warme lucht". Toen ik gisteren het ICC-gebouw in Gent opzocht voor het 29e Marketingcongres van Stichting Marketing volstond het dan ook om een spoor van smeltende sneeuw te zoeken. “Een slijmspoor had ook best volstaan”, hoor ik mijn buurvrouw nu al denken. We zijn als marketeer inderdaad niet altijd relevant en (s)lijmen de consument met valse beloftes. Het thema “Return on Relevance” is dan ook niet zo irrelevant gekozen. Alvast enkele gedachtesprongen die aan mijn hersenpan zijn aangevroren uit de verschillende sessies. Indien sommige paragrafen van deze blog u zouden vervelen dan kan u ook gewoon een sfeer-samenvattig krijgen door naar de bijhorende muziek te luisteren.

Choose Life [ ► music]
We vuren volgens Barry Schwartz teveel productkeuzes af op onze consument waardoor ze verlammen zoals bij de parafix in Merlina. Indien ze toch komen tot een keuze blijven ze achter met een knagend gevoel want alles is onderhevig aan de eeuwigdurende vergelijkingstest. Hierdoor creëren we ongelukkige consumenten. “It all looks great,I can’t wait to be disappointed”, vat Schwartz goed samen. Het verklaart bijvoorbeeld waarom de online actie van Timberland om je eigen schoenen te ontwerpen volledig is mislukt. De uitdaging van iedere marketeer is de ‘sweetspot’ te vinden, het punt waarop we niet teveel én niet te weinig aanbieden aan onze consumenten.

It’s a small World after all [ ► music]
Albert Ragon, general manager Danone Belgium, trakteerde het publiek op een veel te lange bedrijfspresentatie. Het enige dat gelukkig bleef plakken zoals het dekseltje van een potje Danone youghurt was de term Glocalité. Volgens Ragon denken veel bedrijven volgens het principe “think global, act global”. Danone hanteert daarentegen eerder de filosofie van “think local, act global”. Het succes van het in België bedachte – in mijn ogen echter wansmakelijke (don’t shoot me) – speculaaspasta is daar een mooi voorbeeld van.

They don't care about us [ ► music]
Het komt voor naïeve marketeers misschien hard over maar “Your customers don’t care about you”. Joe Pulizi vindt het dan ook belangrijk als markteer om “different” te zijn. Ik kreeg een Seth Godin deja vue gevoel bij zijn stelling, maar een aantal voorbeelden van deze ‘content marketing evangelist’ (ik heb de term echt zelf niet uitgevonden) waren wel goed. Zo verkoopt de website Wine Library Tv niet zomaar wijn: “It’s not what you sell (wine). It’s what you stand for. Everyone deserves to understand the wine experience”. De bekende “Will it blend”-spotjes zijn een ander bekend voorbeeld om de kracht van uw product op aan a-typische manier onder de aandacht te brengen.

Music was my first love [ ► music]
Stel je voor dat je een slagerij hebt en iedere klant verlaat zonder te betalen de winkel omdat ze vinden dat de natuur van iedereen is. De kans dat je zelf in de gehaktmolen belandt is statistisch vrij groot. Toch vinden velen het normaal om muziek te pikken van muzikanten via allerhande illegale downloads. Deze evolutie – gecombineerd met de moeizame zoektocht voor beginnende muzikanten naar een platencontract - vroeg volgens Bart Becks en Maurice Engelen voor een ander businessmodel in de muziekwereld. Hun idee van fanshares is zo eenvoudig dat het me achteraf gezien verbaast dat niemand er eerder op is gekomen. Door “consumenten” (i.e. muziekfans) aandeelhouder te laten worden in het album van een artiest kan je enerzijds je product (i.e. muzikant) lanceren en anderzijds weet je dat er mensen zijn die ambassadeurs zullen zijn voor dit product. Het deed me onbewust ook denken aan de hele actie van Duvel Moortgat die belloofde om de Duvel Tripel Hop terug te produceren als er 10.000 mensen fan zouden worden op Facebook. De actie zorgde er onder andere voor dat Johan Van Dijck Marketeer van het jaar werd. Wie op voorhand buy-in zaait voor zijn (nieuw) product, zal succes oogsten.

Stop in the name of love [ ► music]
Consumenten zijn door de moderne technologie homo zappiens geworden. Ze zappen door het leven en zullen enkel op pauzeknop drukken indien er een added-value voor hen inzit. Bij de speech van Bob Gilbreath (chief marketing Strategist bij P&G) pauseerde ik bij enkele gedachtesprongen.

• Hyundai slaagde erin om de verkoop met 6% te doen toenemen, terwijl de verkoop van de autosector met 19% daalde. Door potentiële kopers te beloven dat ze hun auto ingeval van teleurstelling kosteloos konden inleveren, gaf dit consumenten een – om het in maandverbandtermen uit te drukken – een veilig gevoel van bescherming. Volgens mij doet Ikea dit wel al jaren of vergis ik me nu?

• Je product of marketing personaliseren op maat van de consument is volgens Gilbreath een andere belangrijke stap om te komen tot relevante marketing. Goede voorbeelden zijn de avatar-campagne van McDonalds, de gepersonaliseerde M&M’s en Lego die fans toelaat om zelf legodesigner te spelen.

• Online meets offline dankzij de social media-platformen. Dankzij Nike Running kunnen Nike-lopers bijvoorbeeld interactief zijn met andere lopers of hun facebookvrienden en kunnen brildragers hun (facebook)vrienden inschakelen bij het kiezen van het juiste montuur.

We don't need no education? [ ► music]
De hamvragen op het einde van een dergelijk tweedaags marketingcongres is steeds: “wat hebben we nu geleerd”. Buiten de gastspreker professor Barry Schwartz, Bart Becks & Maurice Engelen (Sonic Angel) en David Sable (Wundermann) ben ik niet echt van mijn stoel gedonderd. De meeste sprekers leken allemaal stiekem te hebben afgesproken om in grote lijnen hetzelfde te zeggen. Op zich is daar niks mis mee, maar zou het niet beter zijn om elke spreker een bepaald topic meer in detail te laten uitspitten? Eén twitterspecialist, een specialist in citymarketing, de mogelijkheden van Linkedin in de B2B-sector, de kracht van social media in de fundraising-sector, etnomarketing, enzovoorts. Tijdens een Miss België wedstrijd iedere kandidate horen zeggen dat ze de wereld mooier wil maken heeft ook nog niemand een intellectueel orgasme bezorgt. Hopelijk worden daar wel lessen uitgetrokken. Ik hoop wel dat ze christophe deborsu volgend jaar opnieuw vragen. Zijn humor was niet steeds relevant, maar wel plezant!

Al gehoord van social network scoring?

Eind november nam ik deel aan het “4.Deutscher Dialogmarketing-Kongress” in Münster. Dit congres heeft tot doel om de kennis- en ervaringsuitwisseling tussen de academische wereld en de bedrijfswereld te stimuleren. Initiatiefnemers zijn het Siegfried Vögele Institut (eigendom van Deutsche Post) en een aantal professoren van de universiteiten in Berlijn, Kassel en Münster, waar Deutsche Post telkens een leerstoel voor dialoogmarketing sponsort. Het is dus begrijpelijk dat het medium direct mail prominent aanwezig is in de verschillende uiteenzetting. Dat stoort mij niet in een tijdperk waar iedereen als een kip zonder kop achter de digitale meute aanholt. Het congres is trouwens niet blind voor de digitalisering van de marketingcommunicatie, maar het toont aan dat de kracht ligt in de combinatie van off-line en on-line media.  Bij de aanvang werden er drie centrale thema’s gepresenteerd, telkens gelinkt aan een stelling en een bijhorende uitdaging.

Ook bedrijven mogen fondsen werven

Moderne fundraising kan ook via bedrijven gebeuren. En het gebeurt ook. Toch is er ook een gevaar aan verbonden en het heeft een naam: pinkwashing. Geniet u wel eens van een kopje Senseo? Dan is de kans groot dat u ook de Senseopunten bent gaan sparen. U vindt ze op alle pakjes Senseopads. Door punten te verzamelen en die dan te schenken aan de school of sportclub van uw kind, kunnen die school of sportclub zich allerlei materiaal aanschaffen. Gratis. In de VS loopt al enige tijd de Buy Pink campagne. Consumenten vinden op hun favoriete producten een roze lintje afgedrukt. Het betekent dat de producent op een of andere manier steun geeft aan het kankeronderzoek in de VS. Voor deze bedrijven is het een teken van hun sociaal engagement, hun keuze voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Ook het WWF werft fondsen dankzij de samenwerking met ondernemingen. Bedrijven zijn met andere woorden een mogelijker partner voor goede doelen om hun fondsen aan te dikken. Dat hoeft daarom niet zo grootschalig te zijn als de aangehaalde voorbeelden. Vele kleintjes maken één groot.

Hoe je van Gmail een snailmail kan maken

Zoals ik al eerder neerpende op mijn datablog blaast Google dit jaar twaalf digitale kaarsjes uit. Google is naast eBay en Facebook één van dé boegbeelden van ons digitaal tijdperk. Wie dacht dat de offline communicatie dankzij Google volledig begraven is, heeft het bij het verkeerde einde. Er wordt immers op allerlei mannieren nagedacht om offline en online een betere paringsdans te laten uitvoeren. Designers Rahul Mahtani en Yofred Moik kwamen zo op de proppen met "Google Envelopes". Via een plugin op Gmail zou je van je email met een simpele druk op de knop een snailmail kunnen maken. Bovendien zou op de enveloppe eveneens het traject komen te staan die de brief zal afleggen.Geen idee of het concept ondertussen echt operationeel is of gewoon een internet-hoax, maar vind de gedachtesprong wel leuk voor allerlei marketingdoeleinden.

De helden van Marketing

Onlangs werd door reclamebureau Markee het concept “de helden van IT” gelanceerd. We moeten zeggen zoals het is: de jongens en meisjes van IT verdienen het ook wel eens om in de spotlight gezet te worden. Ctrl-alt-delete-gewijs loodsen ze menig computeranalfabeet op het werk door het gevaarlijke digitale oerwoud: het web dat hapert, een muis die getemd moet worden, een virusje hier en een virusje daar. Maar wat met de helden van marketing? Volgens mijn bovenbuur zijn marketeers enkel de behangers van het bedrijfsleven. Ze plakken overal een mooi etiketje op, steken het een in verleidelijk kleedje en pappen de voordelen nog wat in. Vooral de overdrijvende trap waarop deze behangers soms staan, stoot hem soms tegen de borst. Onder het adagium beter een goede buur dan een verre vriend ben ik op zoek gegaan naar enkele commercials die hem gelijk kunnen geven….en inderdaad soms overdrijven ze wel.

1. Overdreven dieronvriendelijk (via @huurwoordenaarr)



2. Overdreven veel Britney



3. Overdreven Gay



4. Overdreven naakt



5. Overdreven articulatie



6. Overdreven stevig



7. Overdreven gevaarlijk



8. Overdreven miraculeus (via Dries Bultynck)