2010: Marketingjaar in een immanente notendop

Het jaar 2010 samenvatten in een tweet van 140 karakters lijkt me even eenvoudig als een Belgische regering vormen op een week tijd. Het leek in ieder geval wel het jaar waarop moeder natuur van zich liet horen. Ze trilde op haar Haïtiaanse benen, er kwam stoom uit haar Ijslandse oren, ze lekte olie uit haar wonden, zat met een aantal mijnwerkers in haar maag en deed België en Pakistan onderstromen met haar tranen. Ook op marketing- en communicatievlak zijn er een aantal dingen gebeurd die mij zullen bijblijven.

Download Artikel.

Het citroengezicht-syndroom

De gemiddelde Belg wordt met een aantal lichaamlijke afwijkingen geboren zoals een baksteen in de maag en een zware voet. Het valt me de laatste tijd ook op dat heel veel mensen lijden aan het citroengezicht-syndroom. Een ziekte waarbij de mondhoeken naar beneden zijn gezakt waardoor een zure smoel ontstaat. In sommige gevallen is het aangeboren, in veel gevallen is er echter een externe factor. Treinen die vertraging hebben durven het syndroom extra te prikkelen en een benidorm bastard op de weg die schrik heeft van het gaspedaal laat menigeen ook niet onverschillig. Medisch – edoch niet wetenschappelijk ondersteund – onderzoek doet vermoeden dat ook de manier waarop bedrijven met klanten omgaan het citroengezicht-syndroom kunnen doen ontstaan.

Zo las ik begin deze week een uitspraak van Lloyd-topman Piet Verbrugge naar aanleiding van de koerswijziging van de bank, waarbij het accent komt te liggen op vermogende klanten. Vermoedelijk was de doos “subtiele communicatie” uitverkocht bij zijn laatste bezoek aan Aldi en moest deze winkelketen het ontgelden tijdens een interview. “Wie op zoek is naar een Aldi, is bij ons aan het verkeerde adres”, aldus de topman die met zijn strategie ervoor zorgt dat klanten die te weinig opbrengen voor de meeste verrichtingen verbannen worden naar één kantoor in Brussel.

Een ander voorbeeld waar veel mensen terecht een zuur gezicht van kunnen trekken zijn callcentra en klantendiensten die ons eindeloos laten wachten en eelt op onze vingers bezorgen door de talrijke nummers die moeten worden ingetoetst. Cabaretier Youp van 't Hek startte een tijdje geleden een kruistocht tegen T-mobiles onvriendelijke klantenbehandeling. In Vlaanderen zijn het Peeters en Pichal die het consumentenharnas aantrekken tegen deze praktijk van de bezigheidstherapie. Ook Vincent Van Quickenborne kreeg onlangs trouwens een aanval van het citroengezicht-synrdoom toen zijn televisie uitviel en vaststelde dat het callcenter van Belgacom ’s avonds niet bereikbaar is.

De vraag die ik me vaak stel is of mensen soms niet overreageren op bepaalde zaken die verkeerd of in hun ogen te traag gaan. Ik heb zoals iedereen ook al eens iemand door de lijn willen trekken. De laatste keer lukte dat echter niet omdat het cellulitis nijlpaard dat me te woord stond te veel trekkracht vergde. Ik geloof echter dat liefde soms ook van twee kanten moet komen. De vragen die u in het begin moet intoetsen hebben  doorgaans een functie en als u een telefonist(e) aan de lijn krijgt, begin dan niet te zuchten en direct te klagen! Laat het citroengezicht-syndroom niet winnen. It takes two to tango!

ps: Wat was uw ergste ervaring met een klantendienst/callcentrum en hoe kreeg u het citroengezicht-syndroom onder controle?

Matthieu van den Bogaert

bpost post uw sms

December is de maand waarin het grote startschot wordt gegeven voor twee zaken. In de eerste plaats moeten we op zoek naar het ideale kerstgeschenk. De ideale afwasborstel voor mama of de Bongo-bon "exotisch koken met Lesley-Ann Poppe" voor papa zullen vermoedelijk niet altijd met handgeklap worden onthaald. De zoektocht is alleszins een ware calvarieberg. Ten tweede hebben we het traditioneel en verplicht nummer van het verzenden van de beste wensen. Voor diegenen die daarbij twijfelen tussen een traditionele briefkaart en het verzenden van een sms voorziet bpost in een typisch Belgisch compromis: het sms-kaartje. U stuurt een sms naar bpost en deze print de wensen vervolgens af op een wenskaart [bekijk spot]. Het sms-kaartje is een mooi voorbeeld hoe offline en online communicatie hand in een hand het nieuwe jaar induiken en alweer een knappe campagne van Boondoggle!

29e Marketingcongres: Relevant is plezant

Marketeers zijn volgens vele van mijn vrienden "verkopers van warme lucht". Toen ik gisteren het ICC-gebouw in Gent opzocht voor het 29e Marketingcongres van Stichting Marketing volstond het dan ook om een spoor van smeltende sneeuw te zoeken. “Een slijmspoor had ook best volstaan”, hoor ik mijn buurvrouw nu al denken. We zijn als marketeer inderdaad niet altijd relevant en (s)lijmen de consument met valse beloftes. Het thema “Return on Relevance” is dan ook niet zo irrelevant gekozen. Alvast enkele gedachtesprongen die aan mijn hersenpan zijn aangevroren uit de verschillende sessies. Indien sommige paragrafen van deze blog u zouden vervelen dan kan u ook gewoon een sfeer-samenvattig krijgen door naar de bijhorende muziek te luisteren.

Choose Life [ ► music]
We vuren volgens Barry Schwartz teveel productkeuzes af op onze consument waardoor ze verlammen zoals bij de parafix in Merlina. Indien ze toch komen tot een keuze blijven ze achter met een knagend gevoel want alles is onderhevig aan de eeuwigdurende vergelijkingstest. Hierdoor creëren we ongelukkige consumenten. “It all looks great,I can’t wait to be disappointed”, vat Schwartz goed samen. Het verklaart bijvoorbeeld waarom de online actie van Timberland om je eigen schoenen te ontwerpen volledig is mislukt. De uitdaging van iedere marketeer is de ‘sweetspot’ te vinden, het punt waarop we niet teveel én niet te weinig aanbieden aan onze consumenten.

It’s a small World after all [ ► music]
Albert Ragon, general manager Danone Belgium, trakteerde het publiek op een veel te lange bedrijfspresentatie. Het enige dat gelukkig bleef plakken zoals het dekseltje van een potje Danone youghurt was de term Glocalité. Volgens Ragon denken veel bedrijven volgens het principe “think global, act global”. Danone hanteert daarentegen eerder de filosofie van “think local, act global”. Het succes van het in België bedachte – in mijn ogen echter wansmakelijke (don’t shoot me) – speculaaspasta is daar een mooi voorbeeld van.

They don't care about us [ ► music]
Het komt voor naïeve marketeers misschien hard over maar “Your customers don’t care about you”. Joe Pulizi vindt het dan ook belangrijk als markteer om “different” te zijn. Ik kreeg een Seth Godin deja vue gevoel bij zijn stelling, maar een aantal voorbeelden van deze ‘content marketing evangelist’ (ik heb de term echt zelf niet uitgevonden) waren wel goed. Zo verkoopt de website Wine Library Tv niet zomaar wijn: “It’s not what you sell (wine). It’s what you stand for. Everyone deserves to understand the wine experience”. De bekende “Will it blend”-spotjes zijn een ander bekend voorbeeld om de kracht van uw product op aan a-typische manier onder de aandacht te brengen.

Music was my first love [ ► music]
Stel je voor dat je een slagerij hebt en iedere klant verlaat zonder te betalen de winkel omdat ze vinden dat de natuur van iedereen is. De kans dat je zelf in de gehaktmolen belandt is statistisch vrij groot. Toch vinden velen het normaal om muziek te pikken van muzikanten via allerhande illegale downloads. Deze evolutie – gecombineerd met de moeizame zoektocht voor beginnende muzikanten naar een platencontract - vroeg volgens Bart Becks en Maurice Engelen voor een ander businessmodel in de muziekwereld. Hun idee van fanshares is zo eenvoudig dat het me achteraf gezien verbaast dat niemand er eerder op is gekomen. Door “consumenten” (i.e. muziekfans) aandeelhouder te laten worden in het album van een artiest kan je enerzijds je product (i.e. muzikant) lanceren en anderzijds weet je dat er mensen zijn die ambassadeurs zullen zijn voor dit product. Het deed me onbewust ook denken aan de hele actie van Duvel Moortgat die belloofde om de Duvel Tripel Hop terug te produceren als er 10.000 mensen fan zouden worden op Facebook. De actie zorgde er onder andere voor dat Johan Van Dijck Marketeer van het jaar werd. Wie op voorhand buy-in zaait voor zijn (nieuw) product, zal succes oogsten.

Stop in the name of love [ ► music]
Consumenten zijn door de moderne technologie homo zappiens geworden. Ze zappen door het leven en zullen enkel op pauzeknop drukken indien er een added-value voor hen inzit. Bij de speech van Bob Gilbreath (chief marketing Strategist bij P&G) pauseerde ik bij enkele gedachtesprongen.

• Hyundai slaagde erin om de verkoop met 6% te doen toenemen, terwijl de verkoop van de autosector met 19% daalde. Door potentiële kopers te beloven dat ze hun auto ingeval van teleurstelling kosteloos konden inleveren, gaf dit consumenten een – om het in maandverbandtermen uit te drukken – een veilig gevoel van bescherming. Volgens mij doet Ikea dit wel al jaren of vergis ik me nu?

• Je product of marketing personaliseren op maat van de consument is volgens Gilbreath een andere belangrijke stap om te komen tot relevante marketing. Goede voorbeelden zijn de avatar-campagne van McDonalds, de gepersonaliseerde M&M’s en Lego die fans toelaat om zelf legodesigner te spelen.

• Online meets offline dankzij de social media-platformen. Dankzij Nike Running kunnen Nike-lopers bijvoorbeeld interactief zijn met andere lopers of hun facebookvrienden en kunnen brildragers hun (facebook)vrienden inschakelen bij het kiezen van het juiste montuur.

We don't need no education? [ ► music]
De hamvragen op het einde van een dergelijk tweedaags marketingcongres is steeds: “wat hebben we nu geleerd”. Buiten de gastspreker professor Barry Schwartz, Bart Becks & Maurice Engelen (Sonic Angel) en David Sable (Wundermann) ben ik niet echt van mijn stoel gedonderd. De meeste sprekers leken allemaal stiekem te hebben afgesproken om in grote lijnen hetzelfde te zeggen. Op zich is daar niks mis mee, maar zou het niet beter zijn om elke spreker een bepaald topic meer in detail te laten uitspitten? Eén twitterspecialist, een specialist in citymarketing, de mogelijkheden van Linkedin in de B2B-sector, de kracht van social media in de fundraising-sector, etnomarketing, enzovoorts. Tijdens een Miss België wedstrijd iedere kandidate horen zeggen dat ze de wereld mooier wil maken heeft ook nog niemand een intellectueel orgasme bezorgt. Hopelijk worden daar wel lessen uitgetrokken. Ik hoop wel dat ze christophe deborsu volgend jaar opnieuw vragen. Zijn humor was niet steeds relevant, maar wel plezant!

Al gehoord van social network scoring?

Eind november nam ik deel aan het “4.Deutscher Dialogmarketing-Kongress” in Münster. Dit congres heeft tot doel om de kennis- en ervaringsuitwisseling tussen de academische wereld en de bedrijfswereld te stimuleren. Initiatiefnemers zijn het Siegfried Vögele Institut (eigendom van Deutsche Post) en een aantal professoren van de universiteiten in Berlijn, Kassel en Münster, waar Deutsche Post telkens een leerstoel voor dialoogmarketing sponsort. Het is dus begrijpelijk dat het medium direct mail prominent aanwezig is in de verschillende uiteenzetting. Dat stoort mij niet in een tijdperk waar iedereen als een kip zonder kop achter de digitale meute aanholt. Het congres is trouwens niet blind voor de digitalisering van de marketingcommunicatie, maar het toont aan dat de kracht ligt in de combinatie van off-line en on-line media.  Bij de aanvang werden er drie centrale thema’s gepresenteerd, telkens gelinkt aan een stelling en een bijhorende uitdaging.