Column Erik: De toekomst van direct is “personal”

Het was een frêle oude man daar op dat immense podium, omringd door vier jonge wolven. In de zaal heerste een respectvolle, bijna gewijde stilte . Die stilte, als uiting van respect, deed me denken aan de stilte die er heerste toen de Dalai Lama enkele jaren terug een bomvol Sportpaleis in Antwerpen toesprak. De deelnemers van de WDM Belgium/bpost Marketing Day beseften duidelijk dat ze oog in oog zaten met een icoon uit ons vakgebied: Lester Wunderman, de Dalai Lama (wat betekent: oceaan van wijsheid in het Tibetaans) van de DM.

Wunderman is de bedenker van de naam Direct Marketing (in een tijd toen er enkel sprake was van direct mail). Maar veel belangrijker is zijn idee om de 0800-telefoonnummers te lanceren. Dat was destijds een eerste bescheiden stap waardoor de consument gemakkelijk toegang kreeg tot de grote merken en de grote bedrijven. Met de komst van de 0800-nummers stelden deze bedrijven hun deur op een kier en kon de echte één-op-één dialoog van start gaan. Dat resulteerde enkele jaren later in het eerste call center. Het was General Electric die met zijn Answer Center als eerste groot bedrijf een aparte afdeling opzette om te luisteren naar- en te praten met zijn klanten. Ik herinner me nog levendig de spraakmakende commercials voor deze unieke service, toen die werd voorgesteld op het DM congres in Montreux. Enkele jaren later werden de call centers omgevormd tot contact centers, omdat de telefoon al lang niet meer het voornaamste contactmedium was.



Vandaag hebben bedrijven de handen vol met het managen van de conversaties met de veeleisende en uiterst mondige consument. “Being direct” is de titel van het boek dat Lester een tiental jaar geleden publiceerde. Op de Marketing Day zei hij dat hij die titel vandaag zou veranderen in “Being Personal”. Dat is volgens hem de grote evolutie: onze communicatie wordt steeds persoonlijker. Daarbij is respect voor de privacy wellicht onze grootste uitdaging voor de komende jaren. Lester vertelde dat de eerste computers die gebruikt werden voor marketing doeleinden echte immense “man eating machines” waren. Vandaag zijn het vooral “privacy eating machines”. daarbij mag privacy niet verward worden met personal. Het is enkel de klant zelf die het onderscheid kan maken tussen wat wel en niet mag in communicatie, wat het gebruik van persoonlijke data betreft. Dat betekent dat de adverteerder nog meer dan vroeger moet luisteren naar- en rekening houden met de verwachtingen en gevoeligheden van de klant. Het is geen absolute grens. Ook de context speelt een rol. Zo is heeft de klant er geen probleem mee om bepaalde informatie te plaatsen op de sociale media, bestemd voor zijn of haar “vrienden”. Wat niet meteen betekent dat hij of zij ook akkoord is dat deze informatie door een commercieel bedrijf wordt gekaapt.

Erik Van Vooren