Hoe zorg je ervoor dat je klanten “bezield” raken door je product of dienst? Zoals artiesten er in slagen om hun publiek te begeesteren met hun songs. Volgens Bram Van Damme kunnen marketers op dat vlak een en ander leren van de soul muzikanten à la Aretha Franklin.
Waarde voor de klant
Het is Bram Van Dammes ervaring met zijn hobby (spelen in een soulbandje) dat hem op het concept van dit boek bracht. In het dagelijkse leven is Bram C.E.O. van het communicatiebureau Group Van Damme. In die hoedanigheid begeleidt hij sinds 1994 bedrijven. Met zijn boek wil hij, aan de hand van de analogie met de soul muziek, een bredere visie en een praktische leidraad bieden aan wie op een gestructureerde manier meer winst wil halen uit zijn marketinginspanningen.
Voor Bram zijn de producten en diensten voor een bedrijf wat songs zijn voor een muziekgroep. Veel bedrijven zitten vast en hebben een methodiek van recyclage;
meer van hetzelfde brengen. Terwijl ze net de moed zouden moeten hebben om zichzelf opnieuw uit te vinden in nieuwe songs. Het is in de eerste plaats de waarde die je je klanten biedt en niet het product die voor vernieuwing zorgt. De producten ziet Bram als een noodzakelijke invulling om de waarde tastbaar te maken. Vaak maken muziekgroepen hun meest vernieuwende en opwindende albums nadat de groep op springen stond. In die zin biedt de crisis wellicht mogelijkheden voor een aantal bedrijven om zichzelf opnieuw uit te vinden.
Let’s stick together
Omdat kortingen niet meer werken, omdat klassieke communicatie-inspanningen te weinig respons opleveren, omdat promotiecampagnes niet voor trouwe klanten zorgen, moet je het over een andere boeg gooien.Als oplossing stelt Bram het STICK model voor:
Succes = Thrill x Information x Commitment x Knowledge.
Het zijn vier facetten die elk een uniek aspect van het succes benaderen, maar slechts in combinatie hun renderende uitwerking kennen.
-
Thrill noemt hij de dopamine-factor:
dat wat ons gelukkig maakt, ons opwindt en tot actie doet overgaan.
-
Information is de mate waarin je het rationele brein van de koper bereikt, waardoor je hem een logisch rationeel verhaal voor zichzelf laten opbouwen.
-
Commitment is een lange termijn-resultante van de vorige twee: doordat de klant WEET dat hij goed koopt en ook het GEVOEL heeft dat hij goed koopt, blijft hij ook dikwijls kopen. Het is het aspect dat gaat over denken, willen en voelen.
-
Knowledge betekent dat je weet welke elementen in je communicatie steken en welke je klant verleiden tot aankoop. Zo kan je ook nagaan welk effect elk van die factoren heeft op de verkoop.
Deze factoren worden in het verdere verloop van het boek uitgediept en geïllustreerd met tal van voorbeelden. Zo is in hoofdstuk 8 de case-study van de budgettoewijzing bij een smartphonefabrikant zelfs zeer gedetailleerd uitgewerkt, met massa’s cijfers.
I ‘m a soul man
Het boek sluit af met de song “I’m a soul man” van Sam & Dave. Daarbij stelt Bart de centrale vraag: wat wil jij betekenen voor je klanten? Wil je op korte termijn zoveel mogelijk winst maken,of wil jij een echte, duurzame relatie uitbouwen? Als jij je klanten niets waardevols te bieden hebt, wat is dan de reden van je bestaan? Breng wat je te bieden hebt met passie en overtuiging. Steeds harder. Steeds beter. Zodat je succes bereikt bij je klanten.
Got what I got the hard way
And I’ll make it better each and every day
So honey on’t you fret
Cause you ain’t seen nothing yet.
Originele aanpak
De STICK formule is leuk gevonden. Zelf zou ik geneigd zijn om de factor Commitment te verruimen tot de mate waarin je als merk er in slaagt de klanten te prikkelen om over je merk te praten in hun sociale netwerk. En de factor Knowledge zou ik uitbreiden tot de conclusies die je kan afleiden uit de analyse van de data die je ontwikkelt over het individuele consumentengedrag. Wat bepaald wordt door de kwaliteit van je database. Dit boek is een speelse, doch onderbouwde neerslag van Brams ruime ervaring en zijn enorme liefde voor de soul muziek. Net dat laatste zat mij af en toe wat in de weg, omdat de vele zijsprongetjes naar de soul muziek, soms de aandacht afleiden van de kern van het verhaal.
Erik Van Vooren
erik@dminstitute.be
Hoe deelnemen?
