Passie cirkels

In het DM Update seminar van 16 oktober hielden Wim Provoost (http://www.headoffice.be/) en Frédéric De Vries (http://www.proximity.bbdo.be/) een pleidooi om af te stappen van de traditionele socio-demografische technieken van segementering. Frédéric refereerde naar het bewuste Cluetrain manifesto van 1999 waarin gezegd wordt: "markets consist of human beings, not demographics." Ze stelden voor om over te schakelen naar Passiecirkels. Daarmee bedoelen ze: segmenteer je boodschap op basis van de passies van je doelgroep. Hoe ken je de passies van je doelgroep? Simpel: omdat mensen deze informatie zelf publiceren via oa Facebook of Linkedin. Dat betekent dat de consument zelf de database beheert en up-to-date houdt. Door het kiezen van de juiste trefwoorden kan jij korte advertenties plaatsen (brand pages) bij de juiste doelgroep (dwz waarvan de passies aansluiten bij je merk). Als je erbij was op 16 oktober of als je zelf ervaring hebt met een gelijkaardige aanpak, post dan jouw reactie op deze blog.

Database Marketing van de toekomst

Gisteren was filmavond en op het menu stond de film Eagle Eye met Indiana-Jones acteur Shia LaBeouf. Alhoewel de film een lauw afkooksel was van eerdere Hitchcock-films, kon het centrale thema me wel boeien: een computer die alle data van burgers verzamelt en er patronen in tracht te herkennen. De data omvat alle interacties op sociale netwerksites, banktransacties, videobeelden, telefoongespreken, etc. Kortom de natte droom van iedere database marketeer met big brother neigingen en een ethisch geweten dat gemaakt is van gatenkaas. Gelukkig (of misschien jammer) is het nog science fiction...alhoewel.

Erik van Vooren maakt in het laatste nummer van IACT een mooie reflectie op het werk van CRM-goeroes Don peppers en Martha Rogers: "The One to one future, Building Business Relationships one customer at a time". Het is een boek dat ik toevallig ook aan het lezen ben. In het boek wordt er gealludeerd op het feit dat massacommunicatie tot het verleden behoort en een niche marketing zal worden. Middels universele databases en eigen inzichten in de consument zou de één-op-één marketing een feit worden. Marketingboodschappen worden op maat geboetseerd en houden rekening met consumentengedrag, consumentenbehoeftes en de life time value. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat we allesbehalve zo ver zijn. Er zijn nog teveel struikelblokken in het Belgische bedrijfsleven die juridisch, managerial of entrepreneurial van aard zijn. Voorlopig is het nog utopische direct marketing die enkel in de hersenpan bestaat van filmmakers.

In dat verband raad ik ook zeker de film Minority Report aan, een film waarin precogs perfect moorden voorspellen nog voor ze zijn gebeurd. Via een simpele oogscan op straat wordt de consument in deze cinematografische toekomst ook geconfronteerd met een verregaande one-to-one marketing. Het is helaas nog 30 jaar wachten alvorens we weten of Spielberg betere voorspellingen kan maken dan Don Peppers en Martha Rogers.

Makro goes CSR met meneer de uil

Toen ik klein was, was ik steeds slecht gezind als ik Meneer de Uil uit de Fabeltjeskrant op televisie zag verschijnen. Zoals honden huilen als er onweer aankomt, zo kondigde Meneer de Uil steevast mijn bedtijd aan. Er schoten doorgaans Gaia-onvriendelijke gedachten door mijn hoofd als de praatzieke uil snaterde "Dag lieve kijkbuiskinderen, oogjes dicht en snaveltjes toe!" Tegenwoordig komt er andere praat uit de schrikvogel van weleer. Hij is een milieu-activist geworden.

Warenhuisketen Makro gebruikt de pratende pop nu in een online-campagne om mensen te sensibiliseren af te zien van de papieren reclamefolder en om te ruilen voor een online exemplaar. Iedere 2 weken stuurt Makro immers tot 600.000 folders de deur uit. Dat zijn 41.600 bomen op jaarbasis. Heel de campagne is overgoten met een groene CSR saus want voor elke 5 papieren folders minder belooft Makro een boom te planten. Voor deze csr-actie werkt Makro nauw samen met het project 1 Miljoen Bomen voor Vlaanderen, waarvan een ex-collega van me projectleidster is.

Laat ons echter in het achterhoofd houden dat de CSR-reden niet het hoofdmotief zal zijn voor deze actie. Het is crisis en dan gaan communicatie-afdelingen meer rationeel nadenken hoe de kosten kunnen gereduceerd worden. Een dergelijke oplage moet vermoedelijk enorm veel geld kosten aan drukwerk. In ieder geval hoop ik dat er veel bomen zullen gered worden. Voor je het weet verliest Meneer de Uil zijn boom en komt hij kamperen op mijn terras. De jeugdtrauma's duiken weer op.

Frans Reichardt: Strategisch testen in direct marketing

Toegegeven, ik ben geen boekenworm, maar voor een goed marketingboek maak ik graag een uitzondering. Een paar weken geleden kocht ik het boek Strategisch testen in direct marketing van marketeer Frans Reichardt. Vandaag heb ik eindelijk de eerste pagina's kunnen openslaan en het leest vlot.

In één van de eerste regels vat Reichardt mooi de bestaande pseudo direct marketing-wetten samen: Er bestaan geen wetten of gouden regels, enkel ervaringsregels. Doorheen zijn boek geeft hij een aantal tips om het testen van direct mailings in goede banen te leiden. Eén van de zaken bijvoorbeeld waar menig marketeer - en ik durfde mezelf in het verleden er ook toe te rekenen - is de doelgroep teveel willen bevragen. Het is echter een gevaarlijke valkuil: mensen zijn immers geboren leugenaars als het neerkomt op het formuleren van eigen gevoelens, voorkeuren en opvattingen. Frans Reichardt durft dit bevragen zelfs in vraag stellen tijdens het creatieve proces:

"Het is beter geen voorspellende waarde te hechten aan resultaten van een onderzoek naar de aanbieding waarop de doelgroep wel of niet zal reageren. Of aan uitkomsten van onderzoek naar de beste prijsstelling voor het product of het creatief concept waarmee we de doelgroep het beste kunnen benaderen. (...) Opinions are great, but the only votes that really count are the ones that turn into orders."

Het heeft geen zin om de marketing database vol te proppen met individuele wensen en klantenvoorkeuren. Enerzijds moet een bedrijf steeds waarmaken wat het belooft ("practice what you preach"). Als de klant bijvoorbeeld heeft te kennen gegeven dat hij zijn e-mail liefst ontvangt op dinsdagochtend in het Frans, dan moeten we dat als marketeer kunnen waarmaken. Anderzijds weet een consument zelf soms niet wat hij wel of niet wil. Kortom testen op alle mogelijke momenten en variabelen is cruciaal. Op die manier bouwt een organisatie zijn eigen direct marketingwetten op door jarenlange ervaring.Of zoals Reichardt aanhaalt:"You have to kiss a lot of frogs to find your prince".

Permesso en de dataneuker

"Je hebt een bericht ontvangen van Johan Pieters," die subjectline kreeg ik afgelopen week in mijn mailbox geperst tussen de andere commerciële boodschappen. Het lijkt wel of het Vlaamse bedrijfsleven commerciële krampen heeft en mijn mailbox als toilet gebruikt. Toegegeven de subjectline prikkelde echter mijn nieuwsgierigheid en mijn klikvinger was vertrokken alvorens mijn hersens hem konden tegenhouden. De e-mail was van Permesso, een initiatief van WDM. Op de site van WDM wordt Permesso omschreven als "een permission based' communicatieplatform van MSN en WDM Belgium waar consumenten en adverteerders met elkaar in contact komen in een beschermde omgeving." De Permesso-email vertoonde de bovenstaande uitnodiging om te kijken hoe vaak je voornaam en familienaam voorkomen in België. Als dataneuker is dat zoiets als het aanbieden van een fles Wodka aan een alcoholieker. Natuurlijk heb ik doorgeklikt!

Blijkbaar komt de voornaam Matthieu 2.531 keer voor en mijn achternaam (van den Bogaert) 15 keer. Helaas kon ik niet zoeken op een combinatie van voor-en achternaam, maar ik vermoed dat ik een zeldzaam exemplaar ben. Een eeuwenoud vermoeden van mijn moeder wordt hiermee bevestigd. Bij ontdubbeling van databestanden zou een dergelijke tool - waarbij je kan zoeken op de combinatie voornaam en achternaam - een handig hulpmiddel zijn.

Als database marketeer moet je immers vaak twee bestanden ontdubbelen en komt het voor dat je een match hebt op naam en voornaam, maar niet op andere velden. Soms voel je aan met je kleine teen dat het om een zeldzame naam in België gaat. Verificatie met dergelijke online tools kan een extra indicatie zijn. Op de site van het Nationaal Instituut voor de Statistiek kan je trouwens nog meer nuttige info vinden:

- Je kan er Excel-sheets downloaden met alle verschillende voornamen en achternamen in België.

- Een evolutie van het aantal verhuizingen in België. Momenteel schommelt dit cijfer rond de 4,8%. Dat betekent dat op een databestand van 10.000 personen er op 1 jaar tijd al 480 personen een andere domiciliëring hebben. Reden te meer om uw database regelmatig up-to-data te houden of te laten doorlichten.