Impressies van de Marketing Day: deel 1

De opening keynote speaker, Patrick Collister, editor van Directory Magazine, gooide meteen de stok in het hoenderhok met een stevig rondje "brands bashing". Merken zouden moeten staan voor consistency en trust, maar wat dat laatste betreft is het soms zielig gesteld. Zijn lijstje met bekende voorbeelden was niet mals: van Mercedes (elandtest), Toyota (falende gaspedaal), Cadburry (salmonella in de chocolade), Nestlé (melkpoeder in Afrika) over politici (Blair, Bush & Clinton - I never had sex with that women) om tenslotte de banken niet te vergeten. In 1997 had nog 52% van de mensen vertrouwen in merken, nu amper 22%. Hij beweerde zelfs dat er een omgekeerd evenredige relatie is tussen de aandelenkoers en het consumentenvertrouwen. Hoe hoger de aandelenkoers, hoe lager het vertrouwen van de klanten. Hoe kan je vertrowen bouwen?

Data Quality Seminarie

Onder het motto "een opleiding moet niet altijd in een muffe schuur worden gegeven" was ik deze ochtend op een direct marketing seminarie van het DM Institute. De opleiding ging immers door in het communicatiehuis nabij het Gent Sint-Pieters station en wat een mooie lokatie was me dat! Een orgasme voor mijn architecturale ogen die kicken op industrieel minimalisme. En ja, de inhoud was ook dik in orde. Dm-goeroe Erik van Vooren [Linkedin] was zo vriendelijk om twee specialisten op het gebied van data quality uit te nodigen. Datakwaliteit is voor de gemiddelde marketeer vermoedelijk even sexy als mossels kuisen, maar gelukkig wel voor mij. I breathe data, I love data!

De eerste spreker was Katie Smekens [linkedin] van dataleverancier Spectron. In haar vrij theoretische uitleg onderstreepte ze nogmaals het belang van goede dataquality voor de organisatie, de moeilijkheden en de voordelen. Een overzicht dat iedere marketeer en waarom ook niet iedere werknemer boven zijn bureau én bed zou moeten hangen. Denk data weg uit een organisatie en alles zou letterlijk en figuurlijk instorten. Kris Vranken [linkedin], managing director van Stratics, gaf als tweede spreker voornamelijk een uiteenzetting over de fusie van twee verschillende crm-systemen. Wat heb ik persoonlijk onthouden van beide sprekers:

1. Datakwaliteit is een werk van lange en non-stop adem. Streef niet naar een 100% perfecte databank, het zal toch nooit lukken. Concentreer je op die velden die je organisatie veel hanteert. 2. Datakwaliteit is niet zo eenvoudig (lees: bij momenten moeilijke materie). Katie Smekens gaf een aantal mooie voorbeelden waaruit blijkt dat sommige bedrijven een lange geschiedenis achter de rug hebben (verhuizingen, naamgevingen, etc.). Misschien was haar eigen bedrijf, Spectron, nog het beste voorbeeld. Spectron komt voor het het vroegere bedrijf Ketels en heeft sindsdien meer facelifts ondergaan dan Cher. Als dat niet genoeg zegt! 3. Alles valt en staat met goede input. Helaas is de markteer daar niet steeds zelf voor verantwoordelijk. Sales Managers en secretaresses zijn diegenen die de database voeden met verse data. Dat gebeurt niet altijd met evenveel overgave waardoor de databank achteraf stinkende databoeren laat. Maak van datakwaliteit een objectief van alle personen die verantwoordelijk zijn voor de data-input. 4. Er bestaan handige tools die de kwaliteit van de input kunnen verbeteren. Voorzie de belangrijkste velden van maskers, gebruik referentie-data(vb. straatnamenlijsten), hanteer goede ETL-software, etc. 5. Katie Smekens haalde tot slot nog eens de dm-website van De Post aan: Denkdm.be. Een handige site vol direct marketingtips. Ik zal zeker de getoonde ROI calculator met belangstellend (maar tevens kritisch) oog bekijken. 6. Bij de uiteenzetting van Kris Vranken heb ik o.a. onthouden dat je bij ontdubbeling van twee databases niet noodzakelijk een dubbel bedrijf moet deleten. je kan personen koppelen aan meerdere bedrijven, maar het bedrijf waar de laatste update aan is gebeurd of de meeste transacties aan gekoppeld zitten de hoogste prioriteit geven.

Het was een nuttige uiteenzetting die naar meer smaakt. Ik onthoud tot slot dat je steeds de buy-in moet krijgen van de hele organisatie. Iedereen moet zijn schouders onder het datakwaliteit-project willen zetten. Het management moet geld vrijmaken, de marketeer moet tijd investeren en de hele organisatie moet zijn engagement tonen. Het klinkt eenvoudig, maar dat is het niet steeds. De figuurlijke druk op de kwaliteitsknop bestaat helaas nog niet. Voor de ontwikkelaar wacht de nobelprijs van datagenialiteit, eventueel uit dankbaarheid door mezelf overhandigt!

E-mail versus direct mail?

In het volgende nummer van DM Update, dat op 30 januari verschijnt, heb ik het in mijn colomn over de vraaag welk medium het best geschikt is voor koude prospectie-acties in B-to-B. Sommigen zijn geneigd om louter op basis van de kosten radicaal te kiezen voor e-mail. Ik wijs erop dat er behalve de kosten ook nog andere zaken in overweging moeten genomen woden, zoals de aard van uw doelgroep. Niet alle doelgroepen gebruiken even intensief e-mail bij de uitoefening van hun beroep (denk bv aan schrijwerkers, horeca uitbaters, garagisten enz). Ook het bereik is een factor die meeslpeelt. E-mail is een opt-in medium, dus zijn de beschikbare lijsten eerder beperkt. Adressenlijsten voor direct mail hebben altijd een groter bereik. Je moet je database voeden met nieuwe e-mail adressen om bloedarmoede te vermijden. Ook de bekendheid van uw firma/merk zoals die verschint in de "sender" regel heeft een impact. Tenslotte tonen studies aan dat diect mail een hogere recall heeft dan e-mail, wat de versterking van uw merkimago ten goede komt.
Lees de details in DM Update.

Spannende tijden

Onze nieuwe voorjaarsbrochure is zonet gepost. En ook het allernieuwste nummer van DM Update loopt van de persen. Het wordt hopelijk een inspirerend DM voorjaar met boeiende nieuwe opleidingen. Ik hoop je op één van onze seminars te kunnen begroeten. Info vind je op www.dminstitute.be

Email Marketing Forum 2009

Omdat Inside Digital Media en partners me enerzijds bleven stalken met hun emails en anderzijds omdat mijn general manager me wel eens een schoolreisje gunt, tekende ik present voor het Email Marketing Forum 2009. De plaats van afspraak was hotel Le Meridien te Brussel. De sprekerslijst zag er als volgt uit:

Hans Smellinckx - IAB [Linkedin]
Kenny Van Beeck - Emailgarage [Linkedin]
Harald Dumoulin - BeforeTheHype [Linkedin]
Karen Vanstaen - Nutricia [Linkedin]
Bertrand van Overschelde - Emailvision [Linkedin]
Kris van Bavel - Neolane [Linkedin]
Walter van der Scheer - Copernica [Linkedin]
Pieter Wuyts - 8 Seconds [Linkedin]
Martijn Groeneweg - Measuremail [Linkedin]
Serge de Munck - Dun & Bradstreet [Linkedin]

Wat heb ik geleerd uit de bovenstaande presentaties. Wel, ik moet mijn best doen om een aantal punten uit mijn pen te persen:

• De eerste presentatie van het IAB was de interessantste brok info die ik de hele dag kreeg gepresenteerd. Eindelijk eens een grootschalige benchmarkstudie naar het emailgedrag in België. Er werden cijfers gepresenteerd van het gemiddelde openklikgedrag, doorklikgedrag, etc. opgesplitst per sector, taal, B2B versus B2C, etc. Kortom een orgasme aan cijfers voor een dataneuker als mezelf. Meer van dat verdikke! Het volledige onderzoek kan gratis gedownload worden door alle IAB-klanten. Alle anderen moeten blijkbaar een paar centjes persen uit hun spaarvarken.
  
  
• De tweede presentatie van Emailgarage kon me ook nog best bekoren omdat het een presentatie was die over iets ging. "Whitelisting is begraven, lang leve reputation management", klonk de slogan van Kenny Van Beeck. Als E-marketeer letten we inderdaad te weinig op die factoren die onze reputatie om zeep kunnen halen. Ik raad iedereen aan om de site senderscore.org eens te proberen. Grote beïnvloeders van deze sendescore kunnen plotselinge grote emailvolumes, grootschalige bounces, spam-klachten, etc. zijn. De Gettysburg College heeft vorig jaar trouwens een interessant overzicht online geplaatst met 221 Email Marketing Do's & Dont's.
  
  
• Bij de presentatie van Neoline (over Meetic) vond ik het aspect trigger marketing wel een boeiend aspect van emailmarketing. Verjaardagen, vervaldata(e.g. abonnement),etc. zijn trigers die allen een marketingactie met zich kunnen meebrengen.
  
  
• Bij Copernica zijn twee interessante tips vermeld. Tracht data te verzamelen van mensen van wie je nog geen emailadres hebt. Dat lijkt altijd echter makkelijker gezegd dan gedaan. Het hanteren van PURL's (personalized URL's) of het beschikbaar stellen van white papers (mits registratie) kunnen al extra data opleveren.
  
  
• De presentatie van 8 Seconds had ik reeds in het verleden al eens gezien, maar ik ben ervan overtuigd dat dit wel nuttig is geweest voor anderen. 8 Seconds geniet de laatste tijd enorme bekendheid in het Belgische emailmarketingwereldje door de splitrun-tool die alles in het splitrun-proces automatiseert. Nu ja, alles is misschien een zwaar woord. Er gaat nog altijd iemand moeten bedenken wat gaan we testen en het creatieve materiaal kan een pc tot op heden ook nog niet uit zichzelf ontwikkelen. Hoop doet echter leven.

ALgemeen kan ik stellen dat ik het Email Marketing Forum 2009 enerzijds qua sprekers - met uitzondering van enkelingen - en anderzijds qua inhoud van middelmatige kwaliteit vond. Ik kom graag met een bagage vol goede ideeën terug van een dergelijke sessie en nu volstond een plastic recyclagezakje ruim voldoende. Ik miste een beetje een centraal thema, een rode draad doorheen de presentaties. Waarom niet één enkel specifiek aspect behandelen doorheen de presentaties tot in het detail: Spam, connectie met CRM, bouncemanagement of segmentatie-technieken. Het zijn maar enkele voorbeelden uit mijn grabbelton. Aan bedrijfsvoorstellingen en tips die ik evengoed kan Googlen heb ik evenveel als de spreuken van de Bond zonder Naam. Ik moet wel toegeven dat moderator Tamara Gielen me aangenaam heeft verrast. Haar Engels was van een goed niveau en dat kon ik helaas niet van alle sprekers zeggen...jeetje! Bovendien getuigden haar vragen op het einde van elke spreker wel van een bepaalde kennis. In ieder geval was ik blij met de enkele tips en nog meer verheugd dat de meerderheid van de Belgen niet wist dat er een email marketing forum plaats vond. Het was immers het uitgelezen moment om een groot deel van de Belgische spammers uit te schakelen in één beweging.