Frans Reichardt: Strategisch testen in direct marketing

Toegegeven, ik ben geen boekenworm, maar voor een goed marketingboek maak ik graag een uitzondering. Een paar weken geleden kocht ik het boek Strategisch testen in direct marketing van marketeer Frans Reichardt. Vandaag heb ik eindelijk de eerste pagina's kunnen openslaan en het leest vlot.

In één van de eerste regels vat Reichardt mooi de bestaande pseudo direct marketing-wetten samen: Er bestaan geen wetten of gouden regels, enkel ervaringsregels. Doorheen zijn boek geeft hij een aantal tips om het testen van direct mailings in goede banen te leiden. Eén van de zaken bijvoorbeeld waar menig marketeer - en ik durfde mezelf in het verleden er ook toe te rekenen - is de doelgroep teveel willen bevragen. Het is echter een gevaarlijke valkuil: mensen zijn immers geboren leugenaars als het neerkomt op het formuleren van eigen gevoelens, voorkeuren en opvattingen. Frans Reichardt durft dit bevragen zelfs in vraag stellen tijdens het creatieve proces:

"Het is beter geen voorspellende waarde te hechten aan resultaten van een onderzoek naar de aanbieding waarop de doelgroep wel of niet zal reageren. Of aan uitkomsten van onderzoek naar de beste prijsstelling voor het product of het creatief concept waarmee we de doelgroep het beste kunnen benaderen. (...) Opinions are great, but the only votes that really count are the ones that turn into orders."

Het heeft geen zin om de marketing database vol te proppen met individuele wensen en klantenvoorkeuren. Enerzijds moet een bedrijf steeds waarmaken wat het belooft ("practice what you preach"). Als de klant bijvoorbeeld heeft te kennen gegeven dat hij zijn e-mail liefst ontvangt op dinsdagochtend in het Frans, dan moeten we dat als marketeer kunnen waarmaken. Anderzijds weet een consument zelf soms niet wat hij wel of niet wil. Kortom testen op alle mogelijke momenten en variabelen is cruciaal. Op die manier bouwt een organisatie zijn eigen direct marketingwetten op door jarenlange ervaring.Of zoals Reichardt aanhaalt:"You have to kiss a lot of frogs to find your prince".

Permesso en de dataneuker

"Je hebt een bericht ontvangen van Johan Pieters," die subjectline kreeg ik afgelopen week in mijn mailbox geperst tussen de andere commerciële boodschappen. Het lijkt wel of het Vlaamse bedrijfsleven commerciële krampen heeft en mijn mailbox als toilet gebruikt. Toegegeven de subjectline prikkelde echter mijn nieuwsgierigheid en mijn klikvinger was vertrokken alvorens mijn hersens hem konden tegenhouden. De e-mail was van Permesso, een initiatief van WDM. Op de site van WDM wordt Permesso omschreven als "een permission based' communicatieplatform van MSN en WDM Belgium waar consumenten en adverteerders met elkaar in contact komen in een beschermde omgeving." De Permesso-email vertoonde de bovenstaande uitnodiging om te kijken hoe vaak je voornaam en familienaam voorkomen in België. Als dataneuker is dat zoiets als het aanbieden van een fles Wodka aan een alcoholieker. Natuurlijk heb ik doorgeklikt!

Blijkbaar komt de voornaam Matthieu 2.531 keer voor en mijn achternaam (van den Bogaert) 15 keer. Helaas kon ik niet zoeken op een combinatie van voor-en achternaam, maar ik vermoed dat ik een zeldzaam exemplaar ben. Een eeuwenoud vermoeden van mijn moeder wordt hiermee bevestigd. Bij ontdubbeling van databestanden zou een dergelijke tool - waarbij je kan zoeken op de combinatie voornaam en achternaam - een handig hulpmiddel zijn.

Als database marketeer moet je immers vaak twee bestanden ontdubbelen en komt het voor dat je een match hebt op naam en voornaam, maar niet op andere velden. Soms voel je aan met je kleine teen dat het om een zeldzame naam in België gaat. Verificatie met dergelijke online tools kan een extra indicatie zijn. Op de site van het Nationaal Instituut voor de Statistiek kan je trouwens nog meer nuttige info vinden:

- Je kan er Excel-sheets downloaden met alle verschillende voornamen en achternamen in België.

- Een evolutie van het aantal verhuizingen in België. Momenteel schommelt dit cijfer rond de 4,8%. Dat betekent dat op een databestand van 10.000 personen er op 1 jaar tijd al 480 personen een andere domiciliëring hebben. Reden te meer om uw database regelmatig up-to-data te houden of te laten doorlichten.

Uw marketingboek dankzij Boondoggle

Om hun marketingsessies Beyond the Promise te promoten lanceerde Boondoggle onlangs een toffe feature: "schrijf ook eens geen boek". Het was toevallig tijdens een meeting dat onze marketing manager haar exemplaar toonde van Boondoggle: een "echt" boek met als inhoud enkel blanco pagina's. Toegegeven, CSR-goeroes en geitenwollensokken zullen grijze haren krijgen van zoveel papierverspilling, maar als marketingeffect kan het absoluut tellen. Ik heb mijn gepersonaliseerd exemplaar ook aangemaakt op hun site, maar helaas kregen enkel de eerste 100 gelukkigen een echt exemplaar van hun eigen boek toegestuurd. Alle andere surfers krijgen enkel een Pdf te zien. Mijn CSR-geweten is weer gesust. Vanessa - met haar 1 miljoen bomen voor Vlaanderen campagne - zou anders heel kwaad geweest zijn op mij!



view full version

Relationship Marketing Congres 2009 - Case 4

De Post: The hidden site of direct mail

Er zijn een aantal moeilijke zaken in het leven. Eentje daarvan is ongetwijfeld aan je ellebogen likken, dat is quasi onmogelijk. Er bestaat echter nog iets wat zeer moeilijk is: een afspraak regelen met consultants van de Post. Ik spreek absoluut uit ervaring en weet dat veel marketeers er net zo over denken als ik. De post maakt zijn imago op het vlak van log staatsbedrijf absoluut waar. Het was dus met een bang hartje dat ik naar de voorstelling ging van De Post op het Relationship Marketing Congres. Bovendien werd het gegeven door een franstalige DM-consultant (Frederic Jadinon) en de hartkloppingen werden sneller toen ik besefte dat het wel eens in het Engels kon zijn. Franstaligen die Engels praten vind ik - met alle respect voor diegenen die het tenminste proberen - doorgaans zeer vermoeiend. Frederic Jadinon heeft het imago van de Post door zijn presentatie echter flink opgekrikt. Het publiek kreeg duidelijke direct marketingcijfers voorgeschoteld op basis van onderzoeken uitgevoerd door de DM-cel van de Post:

- De impact van een direct mail is doorgaans 6,2% waarbij het gebruik van de eigen database hoger scoort (8,9%) en externe databases (5,4%).

- Indien een mailing wordt verzonden naar 100 personen dan zal gemiddeld 61% zich deze mailing kunnen herinneren. Het is trouwens ook niet zo dat een mailing geen effect heeft als mensen niet onmiddellijk reageren. Non-response kan ook helpen bij brand-awareness.

- In de onderstaande tabel is ook te zien welke factoren een goede mailing kunnen beïnvloeden:

Er werden tijdens de presentatie ook toffe direct-marketingvoorbeelden aangehaald zoals deze van Scottex [case] en Mercator Insurances [case]. Beide voorbeelden komen uit de stal van reclame-bureau Duval Guillaume.

Relationship Marketing Congres 2009 - Case 3

Xerox: 1-to-1 Lab (CRM Printing)

Xerox doet me vooral denken aan de kartonnen dozen die mijn vader vroeger meebracht om mijn speelgoed in op te bergen. Het was een praktische Ikea-opbergoplossing avant-la-lettre. Op het Relationship Marketing Congres kwam Frank Michielsen (Business Manager Production Colour bij Xerox) verduidelijken dat Xerox meer doet dan dozen en papier produceren. Xerox heeft namelijk een testomgeving gecreëerd waar bedrijven gelijktijdig met hun bestaande campagnes hooggepersonaliseerde mailings kunnen creëren. Nadien wordt er via een gedetailleerde studie het verschil gemaakt en gemeten tussen de ROI van de niet-gepersonaliseerde versus gepersonaliseerde mailing. Tijdens de uiteenzetting vond ik de citaat van John Wanamaker goed gevonden: "Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half".

Hoe zit het Xerox-project "The 1to1 Lab" nu in elkaar? Stel je bent een reisagentschap dan kan je jaarlijks alle brochures en masse naar de klant sturen. In het beste geval wordt er al eens een gepersonaliseerde brief bij gestoken. Het kan echter veel doeltreffender allemaal en doet hebben ze bij British Columbia Tourism ook gedacht. Ze klopten aan op de papieren voordeur van Xerox en vonden gehoor. Een brochure ontwikkelen die rekening houdt met de wensen, socio-demografische variabelen en bedrijfsinteracties van de klant was de doelstelling. Reisbrochures moeten bijvoorbeeld foto's bevatten met mensen die dezelfde leeftijdscategorie hebben als de klant, kaartjes met reisbestemmingen waarop de woonplaats van de klant met een pijl en afstand is gemarkeerd, etc. CRM-printing heet zoiets in een catchy word. Wat was het resultaat voor British Columbia Tourism:

- De 112-tellende dikke brochure werd gereduceerd tot 24 A4-pagina's
- het call-center werd opvallend minder bestookt door klanten met verdere vragen omdat de meeste zaken op hun maat waren samengesteld.
- De return-on-investment werd dankzij deze CRM printing met 25% verhoogd

Nog meer voorbeelden over deze CRM printing kan je trouwens vinden op de website van www.creativexpresso.com.

Relevante Artikels

Digimedia - Xerox en De Post zorgen voor Europese primeur